看豌豆荚封面如何把用户变成自己人(完整版)

「妈呀！豌豆荚自己人啊！每张配图都选得戳心戳肺」@海伦熊 在微博转发了豌豆荚以「《星际迷航》首部电影上映35周年」为主题的封面，并写下这段话。

@海伦熊 是 2014 年初才开始看《星际迷航》的，虽然粉的时间不算长，但在这一年里，她已经把《星际迷航》几十年来推出的所有的剧集和系列全补完了。《星际迷航》一剧在全球积累了超高的人气，在中国的影响力主要得益于《生活大爆炸》。当@海伦熊 看到豌豆荚这期封面时，第一反映是「相当惊喜」。而在她的微博转发后，也有许多同好转发这条微博，他们或是接了一句配图中的台词，或是清一色地用「LLAP（Live long and prosper）」的口号或「、// 」的手势，向插图里的大副 Spock 致敬。

豌豆荚封面是豌豆荚首页搜索框背后的插图，一般以著名导演、演员、作家或影视作品为主题。用户进入豌豆荚后，可以在首页搜索框上方看到某个主题的封面，并且搜索框中会有相关内容的搜索预置词，用户直接点击便能进行搜索。比如搜索「张国荣」可以得到包括应用「张国荣MV合集」、视频《东邪西毒》和电子书《张国荣的影梦人生》在内的一系列不同品类的相关内容。豌豆荚封面从 2014 年 9 月首次登场到现在已经运营了 20 期。包括张国荣、黑泽明、李小龙、《辛普森一家》、《神秘博士》、《泰坦尼克号》、《火影忍者》等在内一系列拥有大量忠实拥趸的经典内容或名人都曾被作为封面主题。

豌豆荚封面这一项目的目标是帮助用户建立「豌豆荚是一个发现精彩内容平台」的认知，并刺激用户进行搜索。这 20 期 Cover 上线后，不仅为豌豆荚赢得了众多好评，也大幅提升了豌豆荚搜索框的使用量，以「黑泽明」那期为例，在主题封面推荐期间，豌豆荚内「黑泽明」的搜索量甚至超过了搜「微信」的搜索量，跻身豌豆荚搜索量 TOP10。

而在SNS 上，每一期封面的上线都能迅速吸引相关主题的粉丝，并由他们主动传播开。如《神秘博士》一期，上线之后立刻非常多的粉丝截图留念并表示「豌豆荚中肯定有自己人」，随后开始延伸到科幻圈的人转发。更有甚者，不少 iOS 的用户表示非常想下一个豌豆荚，第一次感受到「使用 iOS 的人被不待见了好心塞」。

其实，这些主题被媒体和各个平台做过的活动、专题并不少，为何豌豆荚封面能获得用户「自己人」这么高的评价？

道理很简单，如果想让用户把你当自己人，就 给他真正想看的内容，才能获得信任。而豌豆荚封面通过向用户心中的经典内容「致敬」的方式，把粉丝想看的用封面展现了出来，更具体「致敬」细节体现在设计和发布时间上。为此，豌豆荚封面团队的成员下了不少功夫，希望用户看到封面的第一眼就能引起共鸣，让非粉丝看到了觉得眼熟，同时也激发他想「顺便搜一搜」的念头。

比如「张国荣」这一期就是一个例子。哥哥这一生留在世上的经典造型不胜枚举，哪个才是粉丝心中的「最」呢？团队翻阅了大量哥哥的作品后发现，《霸王别姬》中的造型是最有特点并给粉丝留下深刻印象的，也易于用封面的形式表现。于是对比着《霸王别姬》中的海报和剧照，「张国荣」这期封面就此诞生。

又如《丁丁历险记》，这部动画是 80 后的童年回忆之一。其中最深刻的一幕当属电视片头曲中丁丁和白雪在追光灯下奔跑。封面团队翻阅了丁丁的漫画、电视剧和电影，发现看过之后这一幕影响最深刻且是被反复强调的。同时对《丁丁历险记》的粉丝而言，最激动人心的是丁丁和白雪每集都会进行环球旅行和探险，所以豌豆荚封面特地把他们到过的世界各地的地标建筑加进来，把粉丝心中的仰慕具象化的表现出来。最终以此为蓝本设计了这一期封面。

除了设计，封面对发布时间也是挑选过的。一般多选择为「诞辰」「逝世周年」「上映周年」之类有纪念意义的时间点。在这个时间发布，用户搜索和了解的意愿会比往常更强烈，粉丝间「共鸣感」到达最强。

当然，能做好设计，能把握住用户的心的前提是你必须要足够了解你的用户。豌豆荚封面把自己的目标用户设定为 80 后 90 后这批人。这批人对内容更敏感，而且「圈子」「粉丝」的属性在他们身上最强。封面团队通过论坛、SNS 和搜索数据来了解他们最想看到什么内容，确定主题后再通过设计能引起共鸣的画面和有纪念意义的时间包装后上线。同时也得益于豌豆荚封面的成员多以 80 后 90 后为主，本身也是爱好广泛的人，选题时也天然地带有粉丝的心态。而且在做任何一期封面之前，他们会专门找粉丝聊对这个主题的想法，把自己也变成这个内容的粉丝，这样下来把握用户的心理就顺其自然了。

眼下，「粉丝经济」的能量虽然已被印证，但粉丝并不是那么容易讨好，对于商业公司尤甚。现在移动时代的生力军以80后90后这群人为主。生长于互联网时代的这群人，接受信息的方式更加多元。他们愿意信任的不外乎两群人，偶像或身边同一圈子的自己人。而眼下很多公司最常用的方法就是砸钱「请热门偶像代言打广告」，但这类形式现在过于泛滥，效果往往会打个折扣，甚至有时弄巧成拙，引发粉丝大规模吐槽，更有甚者通过像代言不仅没有提升品牌形象，反而抹黑了品牌。而基于「圈子」「朋友」之间的推荐可接受度会更高，也不容易引发反感。

所以现在做营销，首先要做好内容，用品质说话。这个年头用户都是聪明人，对各种营销手段司空见惯，一上来就「安利」只会引来用户的恶感，感情需得长期培养。同时用户的喜好是建立在信任之上的，想让用户买单的话，首先你得学会成为用户的「自己人」。