产品经理要懂运营吗？懂到什么程度？

在当今竞争激烈的产品市场中，产品经理的角色不再局限于产品的设计与开发，还需要深入理解产品的运营策略。本文将探讨产品经理是否需要懂运营，以及需要懂到什么程度。

前面写过一篇《产品经理要懂技术吗？要懂哪些技术》，这里再来个姊妹篇：产品经理要懂运营吗？

先给出我的观点：产品经理需要懂运营。

做产品的这个过程我们可以认为是“生孩子”，而将用户拉进来、留下来并进行付费我们可以看做“养孩子”（这是张亮在他的《从零开始做运营》提出的观点）。

如果产品经理只关注生孩子，而不关注养孩子，不清楚自己负责产品的用户量/转化率/留存率/付费率等数据，那么产品经理就有些不合格了。

然而光有这些是不够的，产品经理还需要知道更多的运营知识。

10多年前我刚做运营策划(可以理解为产品+运营综合体)的时候，基本上就是全栈运营，如下运营岗位上的事情全都是一肩挑。后来运营分工越来越细，就有了这么多的细分工种和岗位。

回到第2个问题：产品经理需要懂运营到什么程度？

我个人的观点：普通产品经理没有必要把上述岗位的技能要求挨个学习一遍，正如我开篇说的那样，产品经理只需要掌握三点即可：把用户拉过来，把客户留下来，让客户付费。根据这3点我们来梳理下产品经理需要知道哪些运营知识。

1.拉进来(用户增长)

大家可以先回想一下平时我们都是怎么接触新产品的。比如我最近感觉长胖了爬楼都有点喘了，然后我就会想着找个健身APP，那么或许有以下几种可能：

• 上知乎/小红书/微博/B站等看下大家的推荐，选择一款或几款体验。
• 打开手机浏览器在百度里面搜索【哪款健身APP最好用】。
• 直接在AppStore里面搜索【健身】，或者在健康健美应用分类下按必备APP、免费排行或付费排行等维度浏览查找APP。
• 突然想起某天坐地铁的时候看到了keep的地铁广告，然后直接去下载keep。
• 记起某天午饭时同事说他用某个APP练瑜伽，于是找到了同事问到了APP的名称，最后下载了每日瑜伽。
• 记起我关注的公众号里面有一篇健身APP的深度报道，翻开看看，然后选择下载了悦跑圈APP。

从这个具体的场景里面跳出来，我们可以分析总结下这里面有多少运营知识。

知乎：一个高质量的营销推广平台，君不见越来越多的产品/机构在里面进行各种硬广/软文的推广和传播，我本人很多购买决策都是来自于知乎网友的推荐。

百度搜索：PC时代的流量利器，上文《产品经理需要懂技术》里面的金山词霸就是通过百度搜索获取到了海量的用户流量，由此衍生出的运营知识就有：SEO、SEM、百度竞价、LandingPage页、A/B Test，广告联盟（CPM/CPS/CPA）等等。

地铁广告：属于户外广告，而户外广告和“电视、报纸、广播、杂志、电影院、楼宇电梯”等属于常见的线下广告渠道，和线上广告渠道互补（进阶题：线上线下广告渠道各有哪些优劣？），由此衍生出的知识（问题）：为什么大部分公司和产品都喜欢冠名或者找代言人？为什么游戏经常和快消品（可口可乐、王老吉等）进行异业合作？

口碑传播：可以理解为口碑营销，由此衍生出的运营知识有：定位、心智模型，由此可引出一个问题：为什么很多APP都喜欢打广告？

和知乎差不多，都是希望提高产品的曝光度、提高收录数和搜索指数等等；

然后有人就会问：我知道了上面这些内容后，对于产品来说没有任何帮助啊？真的是这样么？其实未必。

大家都知道打广告大部分情况下都是要花钱的，小米的雷军和锤子的罗永浩这些都是自带IP和流量的名人啊，他们随便在知乎或者微博写点东西，想必都能带来不错的流量吧，日积月累下来可以节约不少的广告费。

在看见/听过/了解过/经历过这些获取用户的方式后，你就不难理解为什么有的产品会在登录页允许微信/QQ/微博/网易邮箱的用户信任（快捷）登录，你就不难理解为什么某游戏会专门做17173、多玩专用礼包（麦客用户可以领OFO月卡、高德用户可以领摩拜月卡），你就不难理解为什么小米会在百度知道“开通”企业知道，为什么MIUI会针对非小米手机做适配。一句话：获取用户而已。

以下是几种常见的获取用户的方式，我们平时在生活和工作中都会遇到：

名人效应：早些年微博市场有腾讯、新浪和网易多家在竞争，但新浪微博复制了新浪博客拉名人入驻的成功经验(通过此可以吸引他们的粉丝也加入新浪微博)，从而战胜了其它平台，从此新浪微博成了微博这个品类的代名词，新浪微博=微博。

尾巴/插件：下图左下角的”由锤子便签发送”就是典型的尾巴，很多看到标记的人会主动搜索这个应用然后产生下载，《增长黑客》这本书中举了很多类似的例子，如邮件签名，博客挂件(豆瓣借鉴到了书单和观影单)，书签和浏览器插件(比如惠惠比价助手)等等。

搜索引擎：PC产品最最有效的获取用户方式，没有之一，包括由此衍生出的百度知道、百度百科和百度贴吧等等，早些年我做游戏的时候第一步就是做这块，除了人力投入外基本没有其它成本，但可以带来长期稳定的自然流量。

病毒营销：最最知名的莫过于早些年的“围住神经猫”，一个H5小应用为产品吸纳了海量的用户，同样的还有足记。

其它方法：应用商店、广告联盟、导航网站(360导航每条文字链接收费都不低)、QQ群/微信群推广、威客推广、视频推广(当年我做游戏的时候就搞的有游戏产品的游戏专题页)。

账号矩阵：在移动互联网时代，特别是微信生态内，账号矩阵获客的力量不容小觑。如下就是招联金融在微信生态内的公众号矩阵(还有小程序矩阵)，小米在微博的账号(矩阵)也是多如牛毛。

有读者可能会问：你说的这些运营推广的套路，好像跟产品也没什么关系啊？这么想的话就大错特错了，上述的每个运营思路跟产品都是密切相关的。

比如名人效应这个，对应到产品侧的需求就有下面这些：

• 名人是不是应该有微博自定义域名？
• 名人头像和名称显示要高亮，改名改头像审核更快？
• 个人和机构加V标志是否要设置多套？
• 账号搜索时是不是该有搜索加权？
• 名人在信息流的展示时排序是否应该靠前？
• 名人的内容审核机制是不是更宽容？
• 名人的意见反馈是否要有专属客服？
• 名人的微博内容是否可以超过140字？(早期有限制，现在放开了)
• 是否还有其他产品功能可以彰显大V的优越性？

如果产品经理对这些套路了解的足够多足够深，那么在产品设计的时候可以适当的加入这些元素或者预留出对应的接口(后期可以灵活扩展)，这样有可能会让运营或者开发或者老板对你的思维高度和全局性刮目相看。

之前我写过一篇《万字干货：大道至简，增长原来可以如此简单(40图)》，里面很多思路和想法现在依旧可以套用。

2.留下来(用户留存)

用户进来的多而留下来的少，对于产品来说也是惘然。那么怎么提高用户的活跃度和留存率呢？常用的策略和方法有：

成长体系：这点在游戏产品中体现的淋漓尽致，为什么游戏产品需要不断的推出新玩法/新门派/新副本/新功能，就是为了让玩家在游戏里面留存下来，有了留存才会有付费。

所以你能看到很多游戏都会有各种任务系统，主线任务/支线任务/副本任务，有各种功能玩法，例如师徒系统、婚姻系统、帮派/工会系统、帮派战等）、成就系统(排行榜)等。

所有这些都是为了让玩家在游戏中有新的内容可以体验，即便是玩法相对固定的棋牌类游戏(如麻将/斗地主等)，也会推出很多的新功能和玩法。

产品玩法(内容)不够的时候，就会拿运营来凑，比如搞斗地主比赛之类的。

内容运营：内容运营主要出现在内容型产品，其它产品也会有一些内容运营的东西，但比较少见。

比如早些年金山游戏(西山居工作室)推出的《剑网2》客户端游戏就搞了个很有名的《汴京早报》栏目。

内容产品运营者通过PGC或UGC等手段，持续地产出高质量的内容，提升用户的黏性。

以知乎为例，用户每天都会产出很多高质量的内容，但这些内容比较零散，于是知乎对这些内容进行了各种加工，产出了一小时、知乎周刊、知乎.盐、知乎日报这些衍生产品。而且知乎周刊、一小时、盐系列发布到了多看、豆瓣、Kindle等平台，也是吸引用户、增加曝光的一种手段。

用户运营：根据用户的层次分阶段运营，关注各层次用户的核心诉求，为其提供更好的内容和服务，比如游戏中的免费玩家、小R玩家和大R玩家。

活动运营：包括各种线上、线下活动，针对一些重大的节假日或者产品新功能做一些相关的活动，给予参与用户一些稀缺的资源和奖励等等，激活/保持用户活跃度。近几年投入最大知名度最高的应该算是支付宝的集五福活动了吧。

VIP体系：差异化对待，让付费用户享受到更好的体验和服务，给予他们充分的尊重、相应的特权，满足其虚荣心。

上述每一个小点都可以展开详细阐述，限于篇幅在此不再展开，有兴趣的读者可参阅拙作《游戏新手村：从零开始做游戏》。

留下来的前提是产品要能满足用户的核心需求，产品体验不能太差。如果这些基础的都不能满足，上述种种做得再好也留不住用户的心。

3.让用户付费

有的产品可以在早期规划时设置收费功能点，比如大家常见的游戏产品（道具收费或者时间付费），有些产品可以在后期更新迭代时添加收费点，比如大家常用的QQ、视频APP，有些产品是针对普通用户（C端用户）收费的，比如视频APP、QQ，有些是针对特定用户（B端用户或C端用户）收费的，比如淘宝、京东和美团的推广服务。

说付费功能可能有失偏颇，准确的说应该是增值服务。根据产品类型和形态不同，这些增值服务的界定也不尽相同。

例如视频APP和音乐APP，用户不开通会员好像也能使用，但开了会员就会用的更爽体验更好。有些APP，用户不开通/不付费连试用都不行，具体的可以看下App Store里面的付费APP。

让用户付费，其实也没那么玄乎，简单来说可以分为三步：

• 提高用户对付费功能的认知；
• 促进用户首次付费/免费体验；
• 提高用户的复购率；

提高认知

首先付费功能需要有展示/体现的场景，然后用户有需要进一步了解的时候要有该付费功能的详细说明或对比，之后用户才能评判这款产品的付费功能值不值得花钱？值不值得花这么多钱？

举个例子。最近我喜欢的男明星新上了一部连续剧很火爆，我想在视频APP上面看，但是非会员只能次日0点看，会员可以当天0点看，这可以算作场景。作为粉丝我有一丝心动，然后我点开了VIP充值介绍页，详细的看了VIP的功能，哎呦不错哦，会员有免广告、免费大片、1080P、专属缓存、抢先看剧数十项福利，这就是付费功能的详细说明。

最后就是决策阶段，看价格。视频APP提供了连续包月、月度VIP、季度VIP和年度VIP多种模式，用脚趾头想想就知道肯定是年费VIP折算下来最便宜，但想了想平时也没有太多的时间看剧，于是想了下先来个月度VIP吧。选付款方式的时候突然发现可以手机话费支付啊，正好公司每月要报销话费，于是视频APP的月度VIP会员就这么买下来了。

京东PLUS也是一样，没买之前在你的眼前各种招摇，各种APP消息推送、短信推送，商品详情页还有plus会员价格（比正常价格便宜很多很多），这些都是在各种场景下潜移默化的向你灌输plus会员的好处。

然后京东会给你提供plus会员的N天试用，用完之后你会对plus会员好感度加深，然后等到某次plus会员特价活动，或者你想购买的某款商品plus会员竟然便宜了将近200元，你就会义无反顾的开通plus会员的。

提高认知的重点就是要通过无孔不入的方式让用户了解付费的好处，付费的优越性，在潜移默化中对用户“洗脑”，建立用户的心智模型，这样才能在合适的时机促进付费，完成转化。

此点对于产品经理而言，就是要怎么实现“无孔不入”而又不显的生硬违和，对于京东而言，可能还需要设置一个plus会员价格，对于视频APP而言，可能需要对广告、下载和播放的权限做设置等等。这点属于产品范畴还是运营范畴，还真的很难去界定。

首次付费/免费体验

在用户对付费功能的认知提高到一定程度后，是时候来促进他们的首次体验了。这个体验可以分为3种：限时免费体验、超低价体验、原价（折扣价）体验。

限时免费体验：对于产品而言没有太多的损失，用户使用的决策成本也很低，常见的有plus会员14天免费试用，迅雷VIP会员的下载120秒加速等等；

超低价体验：用户只需要付出正常价格的1/10或者更低来体验此付费功能，这点游戏行业玩的比较溜，几乎所有的游戏都搞过如下的1元（或其它金额）首冲礼包。乍看上去产品亏钱了，但长远看来，用户一旦充值（付费）了一次，其就有再次付费的可能，毕竟快捷支付都绑定（开通）了，充值流程都熟悉了，充1次也是充，三次五次也是充。这也就是为什么游戏都喜欢搞这个活动的原因。

原价/折扣价体验：有的可能是在原价的基础上打折体验，有的可能直接就原价。这块配套的还有其它一些服务保障体系，比如：无效果全额退款、7天无理由退换货（电商产品）、30天价格保护（电商产品）、无限次反复收看（教育学习/知识类）、赠送其它商品。举个例子，网易蜗牛读书年费会员是298元，我之前一直在犹豫徘徊，后来其推出了充年费会员送333元纸质书的活动，于是在这个赠品的推动下，我不再犹豫立即充了年费会员。

以上三种方式，个人比较喜欢前面两种，这两种用户无论是决策成本还是金钱成本都相对低很多，用户不会有太大的顾虑和损失，第三种一上来就让用户付费的，会把一些有潜在付费能力和意愿的客户拒绝掉，至少是增加了用户的决策成本。

除非是付费功能足够有吸引力，用户对产品、品牌和公司有足够的信任度，否则谁知道付了钱后功能不实用或感觉不值这个价格，这样损失客户的同时还会丢掉产品和公司的口碑。

当然，还有许多因素会影响用户的付费意愿。比如前几年版权意识没那么强的时候，大家都普遍通过下载听音乐，现在很多音乐尤其是无损音乐不太好找下载的途径，于是大家开始慢慢接受音乐APP的会员。

早期移动支付不够普及、发达的时候，支付拦住了很多人，现在支付环节基本拦不住用户了；早期大家没有知识付费意识的时候，大家觉得为了一堂课、一个专栏每年花费几十上百元钱不可思议，但通过逻辑思维和得到的推广科普后，现在大家也能接受知识付费了。

提高用户复购率

复购率是电商领域一个比较重要的运营指标，该指标同样适用于其它行业和产品，比如视频VIP客户的续费率。用户续费时需要强调其“当前所得”，要让用户感知到不续费后会失去的权益，除此之外还需要产品发力，不断的开发/增加付费用户的特权，让用户感知到付费用户潜在的长期好处，这些需要产品经理和运营经理一起发力。

除此之外，还可以通过行为分析、数据分析进行追踪和引导，了解用户不愿意续费的原因，是否现阶段的付费功能对用户而言已经没有太多的吸引力了（比如网速普遍提升后，是否用迅雷VIP会员加速功能对下载时间来说没有太大提升，然后用户就放弃了续费）。

用户没有续费时，我们可以通过邮件、系统消息和手机短信进行提醒，同时也可以通过活动或者折扣价来进行召回。

本文讨论的产品和案例大部分都是有付费功能或者增值服务的，对于那些免费APP且没有任何收费点的产品，不在讨论范围之内。

最近这些年，产品要想从功能/体验/创意上破局的机会相对小了很多，毕竟大家的UI/UE、功能特色都大差不差，即便有差距也可以通过钞能力快速堆上去。

要想获得更大的机会，更多的可能还是得靠运营层面发力。比如今年京东杀入外卖市场，京东外卖和美团外卖、饿了么在前端产品层面上的差别明显么？不明显。

京东外卖要想获得更大的市场份额，更多的要看运营层面的发力。而京东外卖的产品经理如果懂运营，那么其业务理解能力和响应能力，应该要好上很多，京东外卖也可以走的更远。

以上，希望本文能对您有所帮助。

作者：詹老师 公众号：詹老师

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