木鸟明牌、途家水深、美团不躺平，民宿排位之争迎关键节点

美团补课、木鸟冲浪、途家深潜——民宿平台的三角排位战正在重塑行业势能。从C端运营到B端布局，各家的出招背后不仅有用户流量，更隐藏着战略方向的变化。本文透视一线动作，是看懂民宿平台格局演化的重要窗口。

谈及民宿预订平台的竞争格局，木鸟途家美团在当下已经是公认的第一梯队。但坦诚地讲，美团在去年下半年之前，并没有太多的攻击性。

民宿正在从“量变积累”转向“质变优化”，从某种意义而言，2023年的“躺赚”红利已然终结，告别野蛮生长之后，唯有主动创新才是破局出路。

近期美团推出了一揽子活动，包括积分当钱花、卫生保障等内容，发展民宿酒旅的决心不言而喻。而在美团民宿开始在B端补课以及做C端优惠的同时，途家抛出了旅居的概念，木鸟民宿一力降十会，仍然靠着网红民宿吃遍天下。

木鸟民宿的明牌与底牌

从近期木鸟民宿的报告中可以看到，平台避暑游订单环比增长65%，县域民宿订单同比增长76.5%。而在各家今年的暑期预测报告中，途家民宿入住时间在5天以上的长租订单同比上涨四成。美团民宿在过去一年异地民宿订单同比增长14%。木鸟民宿基本保持在途家和美团之上。

但木鸟民宿这份成绩的取得，并不轻松。

今年暑期，业内对住宿行业并不看好，来自于酒店公开的间夜价降低。而民宿实现了逆跌增长。与之呼应，木鸟民宿近期在APP端一口气推出了“海边疗愈”“民宿冲浪”“沙滩度假”三个活动，在持续巩固网红民宿优势的同时，同步加大对滨海游等夏季出游场景的转化，典型如报告中提到平台青岛、威海等北方海滨城市民宿受热捧。

从APP展示逻辑来看，无论是首页金刚区网红民宿屹立不倒的“C位”，还是房源展示逻辑上的网红先行，都在说明，针对网红民宿这一优势战场，木鸟民宿将继续采取“网红城市+特色民宿+年轻用户群”的主打策略。

对于网红民宿而言，也会更倾向与木鸟民宿保持稳定关系，一方面是房东运营的稳定性，现在垂类的民宿预订平台里，木鸟已经成为C端运营最久的平台，相应的内部管理系统和房东运营流程已经跑了比较久，如果要更换到其它平台，网红民宿房东要付出更多的精力磨合带单；另一方面是流量的匹配度，在房东产品定位网红民宿的情况下，贸然将其它平台作为主营阵地，也可能会丢掉稳定的年轻用户群流量。

途家水面之下

途家背后是一个由携程流量、B端房源构成的城墙，可以说，携程就是途家最大的护城河，在民宿预订领域，途家已经形成了强有力的竞争优势。

如果说木鸟民宿是在网红民宿领域，对用户有高度心智占领；那途家是从标准化公寓层面，覆盖商旅用户出差、度假场景。

途家早期的房源扩容几乎近80%来自于携程去哪儿的公寓（2015年媒体预测途家房源量为45万套，2016年合并后扩容至百万套），而在2014-2019年，途家民宿全力拓展的自营类目更加重了这一属性。因此在近两年，途家辗转腾挪，尤其是近期拓展的旅居内容和此前宣传的别墅房源，营销属性大于实际意义，动摇不了此前十数年间整个平台建立的房源结构。

在标准化公寓的产品优势和携程流量涌入下，途家用户几乎全部由35岁以上用户构成，画像也足够精准，经常出差的商旅用户。而近年来，企业的差旅费用逐渐缩减，携程也在将流量重心转向出入境游。在携程面临流量困境的前提下，京东旅行今年的切入，则进一步加重了这种衰败。京东的PLUS会员，跟携程的中老年男性商旅客客群高度重合，势必将分割携程赖以生存的商旅流量。

此外，据自媒体报道，携程酒店按照挂牌等级划分，分为特牌、金牌、银牌、无牌。等级越高，就有搜索排名展示、流量曝光的优先权。而佣金仅占10%的途家民宿，很难争夺到更多的携程体系话语权。

不甘落后的美团

美团民宿能够在民宿预订平台中挤占一席之地，除背靠美团本地生活体系外，也有属于自己的优势。

美团起步较晚，2017年才成立，但对于年轻人的把握十分有研究，凭借学校、医院周边的钟点房起家，各种便宜的日租房撑起了美团民宿的早期发展。

一直以来，美团民宿都作为一个跟随产品长期龟缩在酒店版块里，在美团APP上只作为二级入口存在，在这一领域的服务体系并不完善。但从生意角度来看，外卖赚流量，酒旅赚利润，是一个闭环。因此从去年下半年开始，美团民宿推出免费住宿活动开始发力，今年进一步划归到美团旅行统一发声，可以看出，美团对民宿类目的投入正在加大。

与此同时，美团在本地生活的根基——外卖业务上，正在面临阿里和京东的挑战。高频流量入口被分割，加之此前切入高星酒店受挫，美团民宿进入发展关键期。

美团不甘沦为“凤尾”，供应链管理上，美团民宿今年设定了房东及房源等级。营销模式上，美团也在不断创新，比如把外卖的膨胀券嫁接到民宿上吸引用户。

锚定细分场景

细分场景，并非只是简单依据“人以群分”。要想找到人群共性，品牌必须把人群分得足够细才行。但极致的细分会导致市场过窄，发展受限。

在民宿大品类之外，对于住民宿这件事，个人喜好千差万别。有人爱海景有人爱泳池，有人爱洞穴有人爱侘寂，但是在旅游出片这一场景下，硬约束是必须要好看，否则就不能满足用户需求，因此不够特色抓人眼球的必然会淘汰。

这就涉及到一个新的概念“人以场分”。比如木鸟切入好看和服务好的需求场景锚定对民宿特色有要求的年轻人群；途家在差旅场景下延伸打工人度假的旅居场景；美团则瞄准了旅游特种兵以及过渡性需求。

这对三大民宿预订平台而言，仍是不小的机会和挑战。

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