产业观察｜酒企与电商平台间的“相爱相杀”何时休

不久前，又有酒企和电商平台“闹掰”了。两家头部白酒企业称，双11平台促销期间，消费者通过优惠叠加后，产品的成交价格比官方旗舰店更便宜，先后发布公告要跟电商平台“算账”。

双11前后，在泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为1958元，单瓶售价已经低于千元，低于其建议零售价。

“贵司近期多次低价销售我司产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知。”暂停合作函中这样说。据了解，白酒品牌的千元价格带是非常敏感的底线。近两年泸州老窖曾多次停货、提价，就是为了把控价格体系。

对于消费者来说，用更实惠的价格购买到商品未尝不是一件好事。但对于酒企来说，这却是一桩“麻烦事”，这意味着要直面新旧渠道之争。不过，如果酒企要实现长远发展，还得好好将这“剪不断理还乱”的关系捋一捋。

事实上，酒企一直未深耕电商渠道，以电商的代表的线上渠道销售业绩仅占总营收小部分。根据艾媒咨询消费者调研数据来看，中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），其次是超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。对此，艾媒咨询分析师认为，受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。

传统的经销体系仍处于强势地位，但作为后来者居上的电商平台明显更贴近年轻消费者，未来前景看好。电商平台依靠自身优势将高端白酒价格拉下来是有利于销量的，酒企与电商平台“掐架”不过是为了平衡经销商利益,保护渠道价格体系，并非真正“绝交”。

其实，白酒企业与电商间“掐架”已不是新鲜事。早在2014年，电商低价促销惹怒了多家酒企，茅台、五粮液、郎酒以及剑南春等纷纷公开发文声讨，火药味十分浓。事情的后续也在预料之中：即便磕磕绊绊，双方仍是一路随行。

从长远看，这些年来，线上渠道是中国白酒品牌增速最快、能盈利、且规模巨大的渠道。这样的渠道是白酒品牌乐于合作，且会长期合作的渠道。

今年，线下白酒代理商集体经历“滑铁卢”，但这不能让电商平台“背锅”。高端白酒的线下建议零售价基本为摆设，溢价销售久为消费者诟病。可喜的是，酒企对传统的经销模式进行持续变革。

酒企也持续在新兴渠道上发力，如泸州老窖加快推进"三网融合、五流贯通、多码关联"工程，不断提升营销数字化、智能化程度。高端白酒茅台推出自建电商平台“ i 茅台”。

业内人士认为：虽然短期来看酒厂和电商平台存在一些纠纷，但白酒厂商和电商平台，未来还是以合作为主。酒企需要更多的探索，才能维护好与电商平台、经销商三方关系的平衡。

【记者】黄晓韵

【作者】 黄晓韵

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