在舆论风暴中，运用传播的逻辑去思考和生活

前些天，百果园又把自己搞上了热搜。面对水果贵等问题的质疑，董事长余惠勇在采访视频里是这么说的：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”这个片段在微博、抖音等平台被网友大量转发和二创。 很快，“百果园称不会迎合消费者”“月薪两万吃不起百果园”等话题就冲上了热搜。虽然舆情发酵，百果园以往的水果品质、食品安全等问题又被扒了出来，股价也遭受了冲击。

这是一个非常典型的品牌舆情事件，虽然看起来会让人不禁感叹“世界真是个巨大的草台班子”，但类似的事件却并不鲜见：有些人非要说咱中国人的切菜方法不对，有些人非得说小轿车能把大卡车撞飞……在这本《传播的逻辑》里，作者赵明把15年互联网传播实战经验的积累以及一直以来对经典和前沿理论的思考融会贯通，无论是对品牌公关、媒体从业者，抑或普通的消费者，都有其特定的阅读价值，毕竟大家都是这个链条上的一环，知其然，才能知其所以然。

《传播的逻辑：引爆品牌、故事、观点的30个真相》

作者：赵明

版本：机械工业出版社 2025年8月

一、你的情绪可能不是你的情绪

作者开篇便直指人心：“人天生就既有理性一面，也有感性一面”，接下来一整个章节，都在讲“受众心理”。这显然不是无的放矢，把受众单拎出来讲，当然是因为它重要。没有受众洞察，品牌营销就是纯撒币，在当今时代，传播链条上最重要的是受众，社交媒体时代，每个人的声音都能被听见。

当然，也不能过分高估受众的影响力，尤其是普通的受众、真实的消费者。书中有这样一个数据：89％的消费者表示自己的消费行为会受到网上评论的影响，但真正写评论的人只有6％；也就是说，89％的人在被6％影响。那这6％的人当中，又有多少是普通的消费者呢？不会真有人没喝过“打卡写点评”送的饮料吧？

而且在社交媒体上，我们自以为的立场、情绪表达，一定是我们自己最初的立场和情绪吗？真的没有“跟评”的趋同思维在作祟吗？本书用“理性的非理性”来解读了类似现象，人是群体性动物，我们愿意去相信“群体的智慧”，但事实上群体很有可能在被引导。原先这种引导是自上而下的“议题设置”，现在好了，变成了自己认认真真刷出来的“信息茧房”。至于为什么要突出情绪呢？因为情绪站队，成本更低、共鸣更强、归属感更明确。

对受众情绪的刺激和调动，也是一种常见的营销手段。书中有这样一段——

感性ＶＳ理性，即时享乐ＶＳ延迟满足。前者阵营有游戏、鞋服、化妆品、文旅……共同的营销策略是：想办法通过感性营销，让人们更加愿意即时享乐，像短视频、直播带货就容易把人拉入场景，感性下单；后者包括健身、培训、书籍、金融产品……共同的营销策略是：想办法通过营销，让人们更加认可产品的价值，抑或倾向延迟满足。但无论是让顾客诉诸感性还是诉诸理性，不过都是企业的一种营销手段而已，有时顾客根本不知道，自己的“理性”，竟然是被营销包装出来的。

受众，细思极恐吧？如果你耐心把接下来的内容看完，也许能更客观地思考什么是自己真正的需求，当然也能学会不少沟通和讲故事的技巧。

《传播的逻辑：引爆品牌、故事、观点的30个真相》。

二、消费变革下如何讲好一个故事

本书的后四个章节，作者分别从传播体系、舆情处置、品牌营销以及当下传播方式变革后出现的新现象，做了相当翔实的论述。除了自成体系的方法论之外，书中提到了很多案例，都是近年来耳熟能详的一些品牌公关事件，看过之后对这些事件或许能有一些新的理解。

1．好故事的价值和传播体系的构建

关于品牌故事，作者是这样说的——

好传播要能讲一个好故事，好故事要建立在底层叙事逻辑之上，好逻辑要构建在大众的价值认知之上。人们在相信了一个世界观层面的“大故事”后，自然而然会有相应的行动。

显然，并不是每一个品牌，都有如此清晰的思维框架。日常生活中，我们可以看到不少品牌，把故事当成了装饰，硬凹了一个品牌故事，结果只感动了自己。作者在书中提到，一个优秀的品牌故事，应当既有宏观愿景也有微观构建，有人物、有冲突、有细节，有摆脱困境的螺旋上升，然后在此基础上融入品牌相关的元素——起源、创始人、产品研发、品牌用户……而且，需要明确认识：故事是讲给人听的，不是说给自己的。

除了故事，作者在书中还谈到了很多传播的干货，比如：与政府、行业、用户、媒体和社会组织等不同群体沟通时，怎样建构不同的话语体系和风格；公关传播从业者要如何从日常的琐碎中抽离出来，让自己拥有战略层面的视角和思考；企业如何运用对标战略、柔道战略、曝光效益、一击必杀语等优化传播……

2．舆情的堵与疏营销的新趋势

在舆情处置方面，本书也提供了极具实操性的见解。社会化媒体时代，“每个人都可以成为消息的制造者和传播者”，控制负面变得难上加难。对品牌方而言，新时代的危机处置，需要彻底转变思维，不能一出事就想着“捂盖子”。作者提出，对舆情部门来说，最卓越的表现是防患于未然，次之是读懂危机、抢占先机。当然，这在实操层面也许会碰到一些问题：舆情部门在火没着起来的时候掐灭了，没人知道这事，那舆情部门要怎么自证自身存在的价值？这可能就是理想和现实之间的一点小缝隙了。回到舆情处置上，这里有一个底层逻辑，那就是要真诚、有担当。真心是有价值的，也是可感知的，无论如何，它都比一出事就搬出法务强。当然，这其中也有一些技术层面的方法，比如可以自嘲自黑、有尊严地示弱，说到这，还记得“南山必胜客”是怎么“进化”成“憨憨企鹅”的吗？

舆情之外，作者对品牌营销也有着深刻洞察。“品牌不仅仅是成本或费用，而且是长期投资”，这一判断彻底颠覆了传统将品牌建设视为“开销”的短视观点。事实上，在如今这个新消费时代，品牌方真的要多花一点时间和精力，去做一些真正能和消费者有价值共鸣、培育连接的营销。因为在当下消费语境下，品牌价值不仅仅是产品价值，如果品牌想走得更远的话；好用的产品太多了，性价比也早被卷上了新台阶。当然，对于消费者，作者也在书中提醒了我们警惕品牌洗脑，要分清什么是真正的需求，什么是被创造的需求；什么是产品价值，什么是营销包装。“消费选择终归由我们自己决定，希望我们能为真正的需要去买单。”

这就是《传播的逻辑》这本书的价值，提供一套完整的认知升级体系，给品牌从业者和普通消费者提供一种思考问题的方式，在“促消费”的当下，也有其现实意义。

注：封面题图来自电视剧《广告狂人》（2008）第二季剧照。

撰文／李子木

编辑／罗东

校对／刘军