素人也能当广告主角？滴滴对普通用户下手了-58码农网

是的，你观察得很敏锐。近年来，广告界确实出现了越来越多的“素人”面孔出现在广告主角的位置上，而滴滴出行（Didi Chuxing）就是其中的一个重要实践者。
过去，广告主角往往是明星、名人或者经过精心塑造的模特，他们拥有较高的知名度和吸引力，能够快速抓住观众眼球。然而，随着消费者对真实感和共鸣感的追求日益增强，越来越多的品牌开始尝试用素人替代名人，希望通过更接地气、更贴近普通生活的形象来打动消费者。
滴滴出行选择素人作为广告主角，主要有以下几个原因：
1. "贴近目标用户：" 滴滴的主要用户群体就是广大的普通消费者，无论是乘客还是司机。使用素人，尤其是那些看起来像普通人的面孔，更容易让用户产生代入感，觉得“我就是那个样子”、“这个广告是为我量身定做的”。 2. "增强真实感和信任感：" 明星代言有时会带来距离感，甚至可能出现负面新闻影响品牌形象。素人则显得更加真实、自然，不容易引起争议，反而能传递出一种“这也是我们普通人”的亲切感和信任感。 3. "降低成本：" 明星代言的费用通常非常高昂，而素人代言的成本则相对较低，这有助于品牌在控制预算的同时，也能进行更大规模或更长时间的广告投放。 4. "制造话题和共鸣：" 素人广告更容易引发社交媒体

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● 作者 | 李东阳来源 | 首席营销官

《喜剧之王单口季2》总决赛播完了，本来以为“脱口秀的夏天”结束了，打开小某书，发现观众的讨论还是热火朝天，不仅那些炸场的段子，关于脱口秀演员人生故事的笔记，动辄都有上百个小红心。

嘻哈在飞机上为同事出头的“侠女范儿”、房主任从农村到上海滩逆天改命的“大女主范儿”……这群把生活嚼碎了揉进段子里的人，总能让你觉得“幽默这东西，真能照进现实”。

更有意思的是，刚看完房主任泪洒决赛舞台，算法下一条就给我推送了她拍的滴滴海报，那句“再出发，随时可以”简直把广告做成了脱口秀。

△ 图源：小红书@盐醋鸭梨

不过，这次戳中我的其实是滴滴海报上的那句“去往每一种生活”。都说“每个人都可以讲五分钟脱口秀”，房主任让我觉得，通过脱口秀，每个人都能活出不一样的人生。

回想起来，滴滴在《喜剧之王单口季2》中好像整季在植入这句话，但直到今天我才恍然大悟，“去往每一种生活”简直与脱口秀演员们的人生态度“同频”了！

好家伙，滴滴这波植入埋得够深。

同时我发现，滴滴近期还放了一个大招，“去往每一种生活”已经成了滴滴出行的品牌新主张。

“滴滴变得不一样了”，大家日常打车应该深有体会，比如对宠物更友好了，对用户的隐私保护更重视了。

不过，当滴滴在用户沟通上变得不一样，再结合这两年的各种营销动作，我隐隐觉得，事情变得越来越有意思了，滴滴，可能正在进行一场脱胎换骨的品牌蜕变。

主张焕新，

滴滴有了新人设

很多人对品牌主张的变化不会太在意，觉得无非是换句更好听的。但滴滴这次不一样，我咂摸出一点品牌角色的变化。滴滴不甘心只是一个打车的冰冷“工具人”，而要为品牌添点“人味儿”。

之前的“认真对待每一程”，滴滴走的是“靠谱打工人”人设。就像去年巴黎奥运会找潘展乐拍的广告，把游泳里的起跳、转身、划水这些“较真细节”，和滴滴对用户需求的在意绑在一起，潜台词是“你每一次打车，我都帮你把风险控住、把体验拉满”。

这种打法的优点是稳，但总给人的感觉是，你知道它是好用的、靠谱的、专业的，但略少了点儿“亲人感”。

换句话说，真正的人味儿不是人设，而是刻在骨子里的“活人感”。就像迪士尼能让你相信童话，蜜雪冰城靠雪王卖萌出圈，作为每天陪伴着用户出行和生活的滴滴，天然就是一个陪伴者的角色。这不是突然想明白的，而是品牌的演进。从“认真对待”到“去往”，从“每一程”到“每一种生活”，它更希望融入用户生活，活成那个“懂你出行背后小心思”的朋友。

有网友就锐评，这七个字不像广告语，更像是朋友的鼓励。

品牌新主张提出后，滴滴上线了一支新品牌VI小片，聚焦点不再是行程，而是通过一条行程路线，串联起不同个体的生活片段，每一个都是路上的期待和小确幸。

滴滴试图告诉我们，它不仅“有用”，而且“有意义”，不仅可以把用户送到物理意义上的地点，更想支持你奔赴每一种想要的人生。

当滴滴的品牌形象由“出行工具”转变成“生活陪伴者”，品牌人格化就更立体鲜明了。

传播定调：

让素人当品牌主角，

滴滴更“接地气”了

可能对很多人来说，品牌人格化是一个非常大的概念，但在执行层面，需要的就是用具象的内容为载体，让用户对抽象的事物有直观的感知。说回滴滴与《喜剧之王单口季2》的合作，从主持人口播到中插广告，脱口秀演员们就是在用喜剧方式，潜移默化中传达着滴滴的情感属性。

滴滴的聪明之处在于，和脱口秀综艺的合作，从来不是硬植入。

脱口秀演员在台上讲自己的故事，有人北漂住地下室时靠段子熬过来，有人用一场脱口秀和父母和解……这些“把苦日子过成段子”的真实经历，刚好和滴滴“去往每一种生活”的主张撞个满怀，也更有说服力。

而新主张正式提出后，滴滴的营销更是把“真实感”拉满。

就说滴滴的这支群像小片，把镜头对准的依然是一群普通人，“接好运”的学生党、在游乐场放飞自我的老年人、给女儿送惊喜的父亲、晒班味的打工人……甚至连代言人檀健次也没有以“明星”身份出镜，而是在群像里做自己，一个喜欢和狗狗贴贴的邻家哥哥。

没有夸张演技，没有宏大叙事，只有生活瞬间，让人觉得，滴滴说的“每一种生活”，不就是我的生活吗？这就是用户的认同感和共鸣感。

△ 图源：小红书网友

写到这里，我明显的感受是，提出“去往每一种生活”新主张后，滴滴的姿态是诚恳的、接地气的，它希望真正走入人们的生活。所以，传播上，滴滴把新主张直接铺到了城市的商圈大屏、公交站台、地铁长廊等现实场景，让人们在通勤、购物、city walk时，都可以感受到品牌的情感能量，并慢慢觉得，“滴滴好像真的陪在我身边，而不是手机里一个冷冰冰的APP”。