如何让一个品牌变得有文化？IP文创产品给出了答案​

在消费升级与体验经济时代背景下，IP文创产品作为一种融合文化内涵与商业价值的创新形态，正逐渐成为品牌差异化竞争的重要抓手。本文将从IP文创产品的本质界定出发，系统阐述其与普通周边产品的区别，深入剖析文化元素的挖掘路径，并结合代表性案例，探讨如何通过文化赋能实现品牌价值的升华。

一、IP文创产品的本质界定：文化价值为根基

IP文创产品，指以知识产权（Intellectual Property，简称IP）为核心，将特定文化元素通过创意设计进行转化，形成兼具文化内涵与市场价值的产品或服务。其核心特征在于

​

以文化价值为根基，必须植根于明确的文化内涵——无论是历史传统、艺术流派还是地域特色，并通过现代设计语言实现文化的有效传播与再生。 例如，故宫博物院推出的“祥瑞系列盲盒”，并非简单复制文物，而是将古代建筑屋脊上的神兽元素，如龙、凤、狮子等，转化为符合当代审美、表情生动的潮玩手办。这一设计不仅保留了传统建筑文化的精髓，更通过“盲盒”这一现代娱乐形式，激发了年轻消费者对传统文化的兴趣与收藏欲望，实现了文化价值的有效传递。 同时，优秀的IP文创产品往往​​

兼具教育功能与社会意义。以河南博物院推出的“考古盲盒”为例，它将产品体验设计为“模拟考古挖掘”的过程：消费者使用附赠的“洛阳铲”工具，小心翼翼地从土块中挖掘出仿制的青铜器、玉佩等文物模型。这一过程不仅充满趣味性，更在潜移默化中普及了考古学知识，培养了公众对历史文化保护的意识，体现了文创产品超越商业价值的社会责任感。

二、品牌IP文创产品与品牌周边产品的本质区别

在品牌衍生品的开发中，明确区分“IP文创产品”与“周边产品”至关重要，二者在战略层级与价值导向上存在本质差异。 ​​

品牌IP文创产品的核心在于“文化赋能”。它强调将IP视为一个具有独立文化内涵与故事力的资产，通过注入深厚的文化元素，使产品本身成为文化传播的载体。其开发逻辑是“文化价值先行”，目标是提升品牌的文化格调与精神认同。例如，蜜雪冰城将其品牌形象“雪王”与敦煌博物馆进行联名，推出的“伎乐雪王”系列产品，便是典型的IP文创操作。它并非简单印上Logo，而是让雪王形象融入敦煌壁画中的飞天、乐器等元素，使其承载起传播敦煌文化的使命。

相比之下，品牌周边产品则更侧重于“品牌标识展示”。它们通常是基于品牌Logo、名称、色彩等视觉元素进行衍生开发的产品，如印有品牌标志的T恤、水杯、钥匙扣等。其主要功能是增加品牌曝光、强化用户归属感，或作为促销赠品，其文化属性与创意深度相对较弱。下图展示了蜜雪冰城围绕“雪王”IP开发的一系列更具品牌标识度的周边产品，其核心目的仍是品牌露出与粉丝维系。

简而言之，周边产品让消费者“记住品牌”，而IP文创产品则让消费者“爱上品牌背后的文化故事”。

三、IP文创产品文化元素的挖掘路径

文化元素是IP文创产品的灵魂，其挖掘主要可通过两大路径实现：外部文化嫁接与自身文化挖掘​​。

路径一：外部文化嫁接——借船出海，跨界赋能

外部文化嫁接指品牌借助外部文化机构或知名IP的深厚底蕴，通过联名、授权等方式，为自身产品注入全新的、高辨识度的文化元素。这是一种快速提升品牌文化内涵的有效策略。

1. 与文化遗产机构联名：此举能极大提升品牌的文化公信力与历史厚重感。如前文提到的蜜雪冰城与敦煌博物馆的合作，便是将国民饮品品牌与千年石窟艺术相结合的典范。雪王化身敦煌乐伎，手持古典乐器，翩翩起舞，这种反差萌既吸引了年轻受众，又庄严地传递了敦煌文化之美。

1. 与地域特色文化结合：通过融合不同城市的独特文化符号，打造限定款产品，可以有效激发本地消费者的情感共鸣，并满足游客的纪念品需求。蜜雪冰城的“雪王旅行城市限定”系列，让雪王形象与各地地标（如西安钟楼、成都熊猫等）互动，不仅增加了产品的收藏价值，也演变为一种有趣的“打卡”社交货币。

1. ​​与虚拟IP（动漫、影视等）联动：与已有大量粉丝基础的动漫、影视IP合作，可以实现流量互导与圈层破壁。例如，​​雪王与经典卡通形象加菲猫的联动​​，将两个IP的性格特点进行创意融合，吸引双方粉丝群体，在轻松愉快的氛围中拓展品牌边界。

路径二：自身文化挖掘——厚积薄发，内生增长

自身文化挖掘要求品牌立足自身，从产品、品牌名或IP原型中探寻固有的文化特质，并对其进行深度提炼与拓展。 一个杰出的案例是​​永璞咖啡的品牌IP“石端正”​​。其原型是中国传统建筑门口常见的石狮子。石狮子在中国文化中象征着吉祥、安宁、威严与“端正”的品格。永璞咖啡并没有生硬地使用石狮子形象，而是将其巧妙转化为一只可爱、敦厚的卡通形象，并命名为“石端正”，其内涵“端正、踏实”恰好与永璞咖啡希望传递的“用心做一杯好咖啡”的踏实、专注的品牌精神相吻合。

通过这种方式，“石端正”这个IP从诞生之初就自带文化基因，其每一次出现和应用于产品（如咖啡杯、挂耳包、礼品等），都是在强化品牌“根植于中国文化的咖啡品牌”这一独特定位。

四、文化内涵：IP文创产品的价值核心与品牌升华

无论是外部嫁接还是自身挖掘，最终目标都是为品牌赋予深刻的文化意义。文化内涵是IP文创产品区别于普通商品的根本，也是品牌实现价值跃迁的关键。

• ​​提升品牌溢价能力​​：当产品被赋予了独特的故事、情感和文化价值时，消费者对其价值的认知就不再局限于物理功能，而更倾向于为其背后的文化体验和情感共鸣付费。
• ​​建立深厚的情感连接​​：文化能引发共鸣。当品牌的文化内涵与消费者的价值观、记忆或身份认同产生链接时，便能建立起超越买卖关系的忠诚度。
• ​​实现可持续的品牌资产积累​​：一个成功的IP文创产品系列，如蜜雪冰城的“福袋节”中融入敦煌元素的“伎乐雪王”周边，其本身就在不断积累成为品牌新的资产。这些产品不仅是商品，更是一个个文化触点，持续加深着品牌在消费者心中的文化印记。

例如，一款设计精巧的“伎乐雪王”冰箱贴，既是实用的家居装饰品，也是一个微缩的文化窗口，每次使用都悄然强化着“蜜雪冰城×敦煌文化”的关联。

结语

IP文创产品的开发，是一场关于文化、创意与商业的精密融合。它要求品牌从战略高度审视自身与文化的关系，选择适合自己的路径——或通过外部嫁接快速汲取养分，或通过自身挖掘沉淀独特内涵。其成功的标志，不在于一时的销量暴涨，而在于是否真正将文化内涵内化为品牌DNA的一部分，从而在消费者心中构筑起一道既具有情感温度又难以逾越的文化壁垒。在未来的品牌竞争中，善用IP文创思维，无疑将为品牌开启一条通往更高价值维度的新航道。

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