世界杯营销大战落幕,华帝以“夺冠退款”策略独领风骚，赚足关注

在世界杯决赛中终于捧得大力神杯的法国队没能想到，在遥远的东方，因为自己的夺冠之路而声名大噪并成为营销大战赢家的，居然是一家中国厨电企业。

“捧杯”的是华帝。7月16号凌晨，在法国队击败克罗地亚夺冠的欢庆声中，华帝在其官方微博和电商平台上正式公布了详细的退款流程，表示在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间购买“夺冠套餐”并参加“法国队夺冠华帝退全款”活动的消费者可以参与退款。一时间，华帝成为了中文社交网络上的热议话题，风头甚至盖过了大部分世界杯官方赞助商。

让我回顾一下这一个半月以来，华帝是如何凭借这个看上去“戏精感”十足的营销套路吸睛的——

最早在5月30号，华帝在《南方都市报》整版刊出一份广告，大标题宣称“法国队夺冠，华帝退全款”，随后几天这则广告的图片在社交网络上大规模传播，并且在电梯等户外渠道大批投放。

当时距离世界杯开赛还有2个多星期，不少人只把它当成是华帝一次6·18促销蹭世界杯热度的举动。毕竟，只是宣称赞助了法国队的华帝，和那些花了重金、到大牌球星的世界杯官方赞助商相比，可以说有点“寒酸”了，而且华帝的广告难免会让人想起那些号称“无效退款”的街边小广告，人们对这类赌注式的承诺抱有将信将疑的态度。

尽管法国是老牌强队，但参加本届世界杯的球员大多数非常年轻，也没有大牌球星，在中国球迷眼中，总体来说人气并没有德国、巴西、阿根廷等球队高涨。从这个角度来说，华帝pick法国队来做“夺冠退款”的承诺似乎是一个精心设计过的选择——既有一定实力和关注度，但又不至于是夺冠大热门让退款的风险太大。

但华帝的声势随着法国队一路过关斩将而走高。

6月22号淘汰阿根廷队进入8强，华帝宣布活动延期3天（原本只是到6月30日22号）。7月1号，媒体报道称华帝的第二大经销商因负债而被查封，7月2日，华帝股份的股价跌停。接下来法国队进一步淘汰乌拉圭、比利时队杀入决赛。

戏剧般的走势让人们的讨论热情进一步高涨：华帝慌了吗？

其实大可不必对华帝退款“赔得太惨”而担心。事实上，这是一笔相当划算的营销。

华帝相关负责人曾经在7月2号接受界面新闻采访时表示，“在活动提出之前，我们有相应的严格的流程，公司内部对活动所需金额进行了预估。所以就算全额退款也不会对公司业绩产生多少影响。”

7月5号，华帝发表公告显示，2018年6月1日-7月3日之间，线下渠道总零售额约为7亿元，同比增20%，其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%，约为 5000万元。而同期内的线上渠道销售额为3亿元，同比增长30%，其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%，约为2900万元。

换句话说，即使因为法国夺冠会对消费者进行退款，这些费用也包含在当年整体的营销预算之内。退款的总费用低于7900万，在此期间的线上线下总零售额达到了10亿元。

而这次7900万的退款，和华帝股份2017年16亿元销售费用相比，只占1.8%。

当然，品牌打的算盘也很精，仔细阅读华帝最早发布的活动声明就可以发现，并不是“法国队夺冠 华帝退全款”10个字那么简单，消费者需要在指定时间购买指定的“夺冠套餐”才可以参加活动，而且在线上渠道，华帝不会退现金，而是等额的购物卡。

方迪（化名）的心情也跟着大起大落。这位最近购买了华帝产品的消费者告诉界面记者，她和老公于6月2号在苏宁下单了一台外置式的洗碗机，当时还不知道有这个赌注一般的活动，后来才看到朋友圈里的广告，直到法国队最终夺冠，她兴奋地在朋友圈里发了一条消息：“虽然没赌球，但买华帝的操作是不是66的？”

仔细查看华帝的声明她才知道，她购买的洗碗机并不在华帝制定参加活动的产品之列，参加活动的是另外一款编号为XWMJ-40GB03V的嵌入式洗碗机。所以得到退款是不可能了。

“现在已经很佛系了。”她说。

但毫无疑问，此次事件给华帝带来的品牌曝光是空前的，广泛的话题传播，无形中减少了企业后续投入的营销费用。和动辄投入上亿的世界杯官方赞助商相比，可以说很划算，华帝押宝法国队成功，大概会比法国队自己还要开心。