电商“仅退款”时代落幕,平台规则大修订，商家与消费者权益新平衡

2025年4月22日，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台集体发布公告，宣布调整“仅退款”售后规则，明确平台不再主动介入消费者已收货后的不退货退款申请，转而由商家与消费者先行协商处理。这一调整被视为电商行业售后服务规则的一次重大转向，标志着平台从“强干预”向“赋权商家”的策略转变，旨在平衡消费者体验与商家权益。

一、规则调整核心：平台“退场”，商家自主权提升

此次规则修订的核心在于减少平台对售后纠纷的直接干预，赋予商家更大的自主权：

1. 协商前置：消费者申请“仅退款”需先与商家协商，若无法达成一致，再申请平台介入。淘宝、拼多多等平台明确，将设立退货退款规则专区，细化操作流程。

2. 责任细化：抖音将“仅退款”表述改为“退款”，并要求商家负责联系消费者取回商品；快手则强调，若商品存在质量问题，退货运费由商家承担。

3. 时限调整：拼多多要求商家在36小时内处理退款申请，逾期则由平台根据实际情况判定是否支持退款，取代此前“默认同意”的机制。

京东进一步删除了规则中“仅退款”相关表述，统一为“退款不退货”，并优化责任分配逻辑。淘宝同步推出“真实体验分”评价体系，将商品质量、物流速度、服务保障纳入评分，并与搜索推荐等核心流量入口挂钩，激励商家提升服务质量。

二、监管推动与行业背景：从“野蛮生长”到规范治理

此次调整背后是监管层的持续施压与行业乱象的倒逼：

- 监管约谈：2024年11月，市场监管总局约谈6家平台，指出“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争，要求整改。

- 两会定调：2025年全国两会期间，国家市场监督管理总局局长罗文强调，需遏制平台滥用规则导致的商户“货款两空”问题。

- 恶性案例频发：部分消费者利用规则漏洞恶意索赔，例如抖音商家王晴遭遇的“葡萄颜色争议仅退款”事件，折射出“零元购”乱象对商家的伤害。

“仅退款”机制自2021年由拼多多首创，初衷是降低生鲜等高退货成本商品的纠纷处理难度，随后被淘宝、京东等平台效仿为行业标配。然而，其滥用导致商家投诉激增，成为平台经济治理的焦点。

三、影响与挑战：平衡术下的多方博弈

新规对电商生态的影响呈现多面性：

1. 商家利好：中小商家尤其受益，恶意退款导致的损失有望减少。1688平台此前取消“仅退款”后，商家成本压力显著缓解。

2. 消费者疑虑：维权流程延长可能降低体验。若商家拒绝合理退款请求，消费者需经历协商、举证、平台介入等多重环节，时间成本增加。

3. 平台责任重构：平台从“裁判员”转向“规则制定者”，需通过技术手段（如AI质检、信用评级）保障判责公平。例如，淘宝依据店铺体验分差异化处理售后纠纷，拼多多引入用户信用评估。

行业分析师指出，新规本质是“将市场交给市场”——通过强化商家自主权倒逼其提升商品质量，同时依托《消费者权益保护法》保障用户底线权益。

四、未来展望：合规化与生态优化

电商平台的下一步动作聚焦于两大方向：

1. 技术赋能：抖音计划上线视频AI识别功能，自动判定商品质量问题；京东探索区块链技术追踪商品流通信息，减少纠纷举证成本。

2. 评价体系升级：淘宝“真实体验分”与快手“店铺信用分”等机制，将服务质量与流量分配绑定，推动优质商家脱颖而出。

监管部门亦明确，将开展“守护消费”执法行动，打击假冒伪劣与虚假营销，并推动12315平台升级，实现消费纠纷“未诉先办”。

结语

“仅退款”规则的调整，是电商平台在监管、商家、消费者三方诉求间寻求平衡的必然选择。短期阵痛难免，但长期来看，通过细化责任、技术赋能与信用体系建设，有望推动行业从“流量竞争”转向“质量竞争”，实现更健康的可持续发展。

综合澎湃新闻、南方都市报等