运营火花集①,揭秘黄油相机火爆背后的应用魅力

前言

作为一个产品体验狂热者，我的手机屏幕是这样的，以至于我们组的强迫症产品经理一看到我的屏幕就抓狂╮(╯_╰)╭

这是我从接触移动互联网以来就一直保持的一个习惯，之前是做移动个人产品，手上只有一个32G的iTouch，也被我装得满满当当的。

一些很有借鉴意义的、交互设计合理全面、功能实现有亮点的，我都会保留。推送我也不完全关掉，说不定有哪些有意思的推送出现呢？（笑）所以不知不觉就变成了下面这个样子。

【为什么要装这么多应用？】

让用户少做一步，直接到达产品核心最好。——这就是我认为的产品策划的本质。

而运营，就是帮助策划发现用户到达产品的最短路径。

我们观察用户使用产品的行为，琢磨不同层次用户的使用习惯，评估他们的学习成本。

通过体验不同的产品，去触达不同的用户人群。

“火花集”是我在体验众多应用中，整理和提炼的一些移动应用的运营思路，也算是一个年终盘点。

在这些应用中，有些可能已经有了上千万的用户；有的可能还没有那么多的用户，但是他们的用户非常忠实，活跃度很好……任何有亮点的地方，我都不会放过。

一些关于“运营”的前提认知

运营的类别大致有三种：内容/活动/用户运营。

最近很流行的社区运营其实是“用户运营+内容运营”的组合。

运营手段就多啦～从付费方式上有免费、付费，从用户来源具体的方式上有换量、人脉积攒、产品的吸引力、圈内人的推荐、策划活动、内容营销、用户口碑等等几种。

内容运营——通常产品都需要有内容，像知乎、百度知道、论坛、唱吧、美拍、足迹、黄油相机、菜谱社区、新闻客户端……这些产品的运营都是需要基于内容的。如果用户一进来看，一点内容都没有，随便逛逛就跑了。当然，一个产品刚出来的时候，是一点内容也没有的，这就需要运营人员来去当用户又当客服的去做内容了。有的时候要自己匿名提问然后自己。但是内容型的产品十分依赖于内容运营者的品味，大家可以对比一下微视和美拍，后面的案例分析中我也会拿“知乎”和“识趣”来作为案例对比分析。

活动运营——随着产品的推出，就需要推出一些活动来拉动用户的活跃度。活动可能是为了品牌宣传，盈利销售，拉注册量等等，都有一个明确的目的的。

一个完整的活动一般需要包括：活动原因——活动目的——活动时间——创意文案——推广宣传——活动奖励——数据分析——活动总结几方面。

运营的结果都是通过数据来展现的，你在开始一个运营活动之前，就必须对这个活动的结果做预估。不可能说“嘿，我要做一个活动，这个炫酷的活动会让我的用户更喜欢我~”，这样不可量化的活动，对于资源短缺的团队，基本上是不推荐去做的。本来资源就短缺，精力和时间更要用在刀刃上。通过数据去监控活动的效果、寻找靠谱的运营方式，是一条比较有效的路径。

来一个之前讲过的例子：

一个案例

曾经有一次让几个小朋友策划一个基于微博平台的app推广活动，小朋友给出了一个方案：请求购买一种与产品无关的礼品（但是它很流行！），作为微博转发抽奖活动的奖品，抽奖条件是关注官方微博并且@ 好友。我问他们：“你们做这个活动有预期过这个活动的效果吗？”小朋友：“会让很多人关注我们的微博帐号，并且转发数会很好看。”Oh~这种效果一点都不实际！我只能把他们的抽奖条件改成这样：在App store为我们五星好评，并截图@ 官微，即可以获得一个付费应用的兑换码。

这样这个活动放出来，就可以保证关注我们官微的大部分是应用爱好者，并且确实有实际的效果（好评能帮助应用在store里的排名提升）。

一般来说，评判一场运营活动是否成功，通常是通过活动期间及后续期间内，对新增用户的拉动是否明显。

越优秀的产品，它的留存用户就越多，而不同类型的应用，它们的活跃用户的数据也是不一样的，比如一个生活类应用，我们对它的预期是希望用户每天都能用，那么我们就必须对日活跃有要求；如果是一个旅行类的应用，我们不可能每天都去旅行，那么可以对它的留存率多一点关注，并且对这个留存率选取的时间可以放得宽一点，并且在特定的时间点（比如黄金周）配合主题运营活动，并对活动期间的拉新和黄金周的活跃要有所预期。

用户运营——拉来新用户，把他们变成活跃用户，然后再促进他们进行更深层的行为（如消费）。这就是用户运营的目的。不管什么产品，最终都是要有人用的，所以用户运营也是最重要的手段。用户运营要求运营掌握产品的用户画像，如男女比例，年龄地区，教育层度，爱好，消费层级等等。需要对用户行为数据非常了解。通过用户数据知道我们产品需要进行哪些改进措施。当被问到“你的用户是怎样的一个群体”时，你的答案必须脱口而出。所以对于一些ToC的产品，我的建议是产品的客服最好由产品经理担任（至少在新产品/功能上线3个月内）。

接下来会用到的案例

在接下来的篇幅中，我会从用户、内容、社区运营的角度去分析上图的这些应用。

前面两个其实是工具，但是实际上他们也是比较偏内容的应用，但是都从工具走向了社区，下厨房实现了社区之后的电商之路，而目前黄油相机也有内购项目（字体）。

中间两个是内容类的应用，其实内容运营刚才已经讲了一点，非常依赖运营者的品味和能力，持续产生优质有趣的内容是一项非常稀缺的能力。主线内容需要长期的积累和行业知识，不仅考文字水平，同时也对其中的商业主线要有把握。也就是说，主创人员不仅要掌握媒体技能，商业触觉也要敏感。这个方面下厨房做得非常非常好，我跟他们的CEO和主编还有主程分别复盘了他们从11年至今的一些关键步骤，后面会讲。知乎一开始打的是实名精英问答，而且每个进驻的精英仅能3人，于是每个都非常谨慎地使用手中的码，所以前期进来的用户质量都是非常高的。前期制沉淀了很多优质用户，初期的优质内容反复推送，又吸引一批又一批的优秀用户，形成一个良性的循环。

本期案例分析：黄油相机

其实这个应用从刚刚问世的时候我就已经下载了，打开了一次，感觉好难用，就卸了。

后来在朋友圈看到朋友P的一张图用的字体很好看，问了是黄油相机之后，又下载了，下载字体非常慢，交互还是很奇葩，坚持用了一两天之后，看到有其他的应用也能满足我的需求，就换掉了。

但是2015年春节的时候，在家里无所事事中把黄油相机中乱点了一下，无意中发现了一个神功能，从此就变成了它的死忠。

那么究竟是什么让我最后把这个应用留下来，并持续半年在用它？ 答案就在这张图里。在这个图片下面，有5个小图片，第一个是众所周知的“赞”，第二个是“收藏”，第三个是“叮”，第四个是“评论”，第五个是“更多”。

“收藏”和“叮”就是我经常使用的两个功能。

我们来看一看这两个功能点是怎么用的——

【叮】

当点击照片底下的这个闪电的时候，应用界面将会切换成拍照界面，并自动带上这个照片所使用的排版和样式，一键就可以让你瞬间拥有别人排版许久的样子，直接拍照直接套用。

而对于“收藏”来说，这个动作却是入口隐藏得较深但影响长久的。

只有当用户对照片进行编辑的时候，才会从编辑界面下面的“收藏的模板”点入到你之前收藏过的模板中，并选一个进行套用。当然你也可以对套用的模板进行编辑，加上自己的名字或者改一下水印中的文字内容，这个比一般的水印类相机（比如食色、水印相机等）更具有灵活性。

好，解释完这两个功能点的用处之后，我们打开这个应用的首页，点开每一张图，你都会发现收藏和叮的比例是非常悬殊的。

这是为什么呢？

我希望你看到这里的时候停一下，想想我们平时使用这类应用时的操作流程。

当我们拍照的时候，会直接调用系统的相机程序进行拍照？

还是会打开黄油相机找到一个喜欢的样式再点“叮”？

所以在黄油相机里面，用户的大多数行为是“浏览+收藏”，在照片形成的信息流中（经过馆长大人审核推送），因为害怕错过优秀的模板，所以在碎片时间里，时不时地会上来淘淘有意思的模板。

这本来是一个图片加工类的应用，但是通过这两个功能，很成功地从一个工具，转变为一个UGC的图片社交应用。在留存和活跃上都能够得到很大的提升。 原来是“只有我拍照之后才会打开黄油相机来编辑照片”，现在变成了“哎呀我得时不时地上来看看有没有什么有意思的编辑样式赶紧来收藏一下以后装逼就有素材了”。

我们来看一下数据上的表现，在这个功能上线之后，给一段用户去发现这个神功能的发酵时间后，它在appstore中的表现开始牛逼了。但是它在应用截图介绍里还没有特别地强调这个收藏的特别之处，其实并没有很好地降低用户的学习成本。

在版本说明中，有这样一句话：一次点击即可收藏，我低估你了，。

这句话，像是黄油相机团队的一次惊喜发现——

对“用户对收藏的态度”的惊喜，以及对自己创造的这个功能的惊喜。

“因为之前其他 app 的收藏都基本如鸡肋般存在：类似微博，类似微信朋友圈的收藏，所以我们也觉得收藏不重要。但我们上线后很快就发现了不同。”

自此之后，黄油相机的内容运营开始牛逼了~（不过我感觉似乎是收藏功能上线后运营玩得就比较开了） 很好地抓住了这样的用户心理~并推出了“黄油精选”、“黄油专题”、“黄油企划”、“黄油 x 女也”、“黄油课堂”等内容运营活动。运营在教育用户的这一块其实做得很好。

【1】没时间一张张淘过去，没关系，我整理给你：

把匠心独运的设计和高质输出的用户，放在《黄油精选》banner里推荐给低阶用户，既很好地留存了这些种子用户，也将这些用户作为一个教育其他用户的案例，对这个应用的各种使用方式的可能性做了展示。

【2】挖掘有创造力的用户，所以推出了各种企划，参加有奖。

结合新版本更新的内容，组织小黄油们参加活动，升级与活跃齐飞~

【3】黄油馆长和他的朋友们，创造力真是杠杠的。

结合最新热点，从用户创作的内容中筛选出相关的，一个个唯美又有趣的专题就这么产生了。

PS：针对庞大的女性用户群体，“黄油 x 女也”这个专题真是挠对了痒点~

最后告诉你们一个真相：

黄油相机的创始人斯日告诉我，其实他们团队并！没！有！产！品！经！理！

而刚刚过去的12月15日，黄油相机刚满1年，并顺利进入了AppStore的2015年度精选。

一个产品没有专职的策划行不行？好像也行……？

但是没有运营呢？

留给你一个思考。

图片来自黄油相机创始人斯日的朋友圈

*题外一下，在一些产品策划同学的眼里，黄油相机这样的设计是有问题的：“赞”和“评论”都是icon+文字的组合，而“收藏”和“叮”是icon+数字的组合，而“更多”只有一个icon——在一些很追求交互规范的同学眼里，这五个不统一的组件排在一排，是“不能忍”的。

但是又怎样呢？我一点都不care~（摊手）

**再再题外一下：终于在生日这天把第一篇优化好了~

┑(￣Д ￣)┍

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下期预告：