"美团新广告,值得更多人知道"揭秘，营销新逻辑引领企业家认知升级

在品牌营销的层面上，内容是要大于话题和形式的，甚至话题和形式是要为内容服务的。

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好内容，才有好广告

前两天刷到一个美团买药的广告，感触很深，就像我之前说过的一样：在品牌营销的层面上，内容是要大于话题和形式的，甚至话题和形式是要为内容服务的。这次美团的广告就是一个很好的案例引子，值得我们来聊一聊怎么做好品牌营销？

我认为好的品牌营销，一定是从这三个方面去做工作：聚焦、洞察、连接。聚焦就是把最想表现得点去做直白的传播，而不是我们心里想的是一回事，实际上做的又是另一码事，这很容易伤害顾客的情绪，造成忠实客户的流失。

洞察是代入角色，分析好目标受众的生活场景，他们的需求和痛点是什么，他们的想法和喜好有什么标准，他们经常出现在哪些地方，我们对受众、痛点、偏好、场景的洞察越真实、越深刻，我们做的营销越能打动他们，这就是共情的能力。

连接是在洞察和表达之间找到平衡点，把要表达的点通过受众能接触到的方式传播出去，再通过各个渠道的数据反馈调整传播投放的模型。

这些都是一个品牌营销项目必须要有的环节，从这些角度来评判美团的这支广告，你就会发现，一个简单的视频后面，是无数复杂的预演。

聚焦的功能，真实的情感

首先是功能上的聚焦，这只广告的产品和功能可以说几乎做到了极致，整支片子透露出来的有效品牌信息就是：“美团买药24小时在线，平均30分钟送到”。产品的核心还是一个字：快！用最快的配送解决买药的需求。

广告里出现了4次的「24小时都可以在美团买药」，5个人物场景，都是在匹配这一功能。但是，简单的功能卖点宣传当然无法让人印象深刻，那么，什么样的策略才能引爆这一卖点？走心、温情、故事、煽情、反转，还是搞笑、无厘头、未知？

美团采取了一种朴实，或者叫真诚的传播策略，不加修饰的旁白加上直接的表达，让很多人对这支广告片的理念产生了认同。

毫无疑问，整个广告里最打动人的是那句「我们并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道。」我在网上看到很多人对这句话有着相似的感受，很温情，很有代入感，一下就叫人“破防”了，可以说，美团用一种正向的关怀赢得了网友的好感。

所以，好的品牌营销，一定是符合人性的结果，用柏拉图的话来说，人就是寻求存在意义的动物，这个意义，就是我们要传递的精神、和我们的价值观，也才会让消费者能够静下心来感受到品牌的诚意。

朴素的文案，真实的洞察

在确定功能传播之后，需要做的就是通过设计的模型去论证受众、痛点、偏好和场景。我之前讲企业的时候说过：今天几乎所有好的企业都是被设计出来的。

品牌营销的逻辑也是一样，调研和洞察是品牌营销在执行环节非常重要的工作。

这是今天很多企业都刻意回避的事情，很多老板觉得他自己打市场这么多年，对市场了如指掌，其实到了市场上，今天的消费者可能和他那个时代的消费者完全已经不是同一个“物种”了。

比如说老一代消费者追求性价比，新消费者追求颜值、追求情感，你还能说现在的市场环境是你熟悉的那个环境吗？所以说今天的企业，特别是传统企业，一定不要忽视在市场调研上的工作，否则就会跟消费者脱节。

我们来看美团的洞察，这支1分44秒的广告里，出现了5个场景、年迈的父母、独居的闺蜜、新手爸妈、异地恋的另一半、容易过敏的室友，这5种人他们的共同点是什么？

突发性用药需求，而且不方便出门，这一人群画像就是美团买药的目标受众。广告里出现了4次的「24小时都可以在美团买药」，就是为这些人量身打造的产品。

所以洞察的本质，其实是一种另类的市场细分，当你在某一个品类里很难突破的时候，不妨试试去突破一类人群。这类人怎么找？其实就是老老实实去做市场调研，去发现新的“蓝海市场”。

比如24小时药店，《2020夜间用药行业研究报告》显示，约89.9%受访者表示近一年有过夜间生病或者家人需要用药的经历，但61%的人在夜间生病选择忍。不去调查，这个市场需求只会被掩埋在日常用药需求里。

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一脉相承的策略

才有紧密的连接

功能和市场环境确定之后，其实就剩下渠道投放的工作，这一环其实在做策略设计的时候就已经出现了基础模型。需要注意的就是渠道的选择和策略的匹配程度，一个好的广告投放在他不该出现的位置，也是一种资源的浪费。

拿美团这支广告来说，在渠道的选择上就打破了传统广告固有模式，没有出现在常规的制定广告位。同时还联合其他品牌推出与「值得更多人知道」主题联合跨界海报，吸引观众注意力，走进大众的内心。

其实传达的也是开头呼应的那句主题“这是一个不需要创意、不需要在电梯里嚷嚷，而是值得大家转发给需要的人的广告。”

你看，好的品牌营销，其实就是做好聚焦、洞察、连接。一般有品牌方提起有关于用药方面的话题，往往会遭到网友的抨击与不理解，因为在消费者的潜意识里，他的自我感觉其实还不错，当真正需要的时候，根本用不着广告。

但是因为有了新的洞察、新的设计，就可以用新的逻辑向消费者传达了一种新的利害关系，从原来的“你需要”变成了“转发给你需要的人”。从而与消费者建立起朋友与朋友之间的对话，完成了一次医药广告的大众化传播蜕变。

我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为大家剖析企业基因，解读商业密码。