文 l 吴越舟,深入剖析小米全渠道战略布局与模式解读

标题：小米全渠道模式解读
作者：吴越舟
一、引言
近年来，小米集团在全球化进程中取得了显著的成就。小米的全渠道模式成为其成功的关键因素之一。本文将从小米全渠道模式的背景、特点、优势以及未来发展趋势等方面进行解读。
二、小米全渠道模式的背景
1. 市场竞争加剧：随着智能手机市场的日益饱和，各大品牌纷纷寻求新的市场增长点。小米作为一家新兴品牌，面临着来自国内外品牌的激烈竞争。
2. 消费者需求多样化：消费者对产品品质、服务、购物体验等方面的需求日益多样化，企业需要通过全渠道模式满足不同消费者的需求。
3. 互联网发展：互联网的普及为全渠道模式提供了技术支持，使得线上线下融合成为可能。
三、小米全渠道模式的特点
1. 线上线下融合：小米全渠道模式实现了线上电商平台与线下实体店的无缝衔接，为消费者提供便捷的购物体验。
2. 自建与第三方渠道相结合：小米在自建电商平台的基础上，与第三方渠道如京东、天猫等合作，扩大销售渠道。
3. 全球化布局：小米全渠道模式在国内外市场均有布局，满足不同地区消费者的需求。
4. 生态链企业协同：小米通过投资生态链企业，实现产业链上下游的协同，降低成本，提高产品竞争力。
四、小米全渠道模式的优势
1. 提高市场份额：全渠道模式

相关内容：

lass="xiangguan" id="content">小米全渠道模式解读

赵桐 吴越舟

小米的成功，通过我们不断的挖掘分析，营销仍是功不可没，在互联网到移动互联网发展过程，很多企业快速发展壮大的根本原因，在于抓住网络时代发展的流量红利，找到自己营销的价值洼地，聚合资源，迅速做大销售规模。小米按照雷军的思路，不会放过任何一个网络时代发展的风口，通过九年的积累和摸索，小米最终形成了线上、线下融合的全渠道模式。我们通过对小米全渠道的分析，解读小米全渠道模式。

一、小米的全渠道建设

1、小米早期的互联网渠道

小米早期通过米聊触达用户，积累早期用户，早期的100个梦想赞助商来自MIUI，小米通过线上（小米社区、新媒体、小米商城促销）方式，通过互联网电商发展粉丝，发展到上百万的粉丝，小米通过小米家宴达到粉丝建设的高潮，目前小米家宴成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴。小米通过不同模式与用户连接，通过社群方式，建设忠诚的小米粉丝群体，销售达到数以千万部的手机。

2、小米电商平台：

小米电商平台建设，小米线上第三方代理，在国内，主要与京东、苏宁合作，在世界其他地区，主要通过Flipkart、TVSEletronics及亚马逊等第三方电商销售。代理商直接购买小米的产品后向终端用户分销。

小米线上直营通过小米商城，主打小米手机、平板等科技数码产品，也涉及周边生活商品。同时，小米在天猫开设旗舰店，进行小米产品的自营。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活电商平台，这次，小米有品采用了多品牌合作的模式，里面除了小米和米家的产品，也有第三方独立品牌。

3、小米线下布局：

2016年，小米开始在线下布局，建设小米之家，小米目标是：力争5年内开1000 家门店，营收达到700 亿元。同时，小米进入三、四、五线城市，开设小米小店：采用粉丝化的模式，店主基本上是小米忠实粉丝，从小米获得商品，并进行进一步零售。小米小店分布达到中国2630个区县和18049个乡镇。

小米线下布局基本分为这样几种类型，小米之家，自建自营，线下直营，一二线城市，进驻大型商城，旗舰店1000-2000平米，一般店250-300平米，集形象展示，产品体验咨询和销售功能为一体。小米专卖店，他建自营，三四线城市，150-200平米，小米与各地优秀服务商、零售商合作，小米直供产品、直接管理运营。小米体验店，他建他营，小米指导，类似代理商模式，四线城市以下主推，在产品SKU选取上因地制宜，对城市中心店和郊区店做出了区隔。小米直供点，当作C端客户，店主在线申请即可获得销售资质，直接从小米小规模订货，店主可通过微信、电商、抖音等方式推广。

4、小米社交电商：

小米自2017年小米有品上市，打造精品生活电商平台，2019年小米有品有鱼开始推广社交电商，全国范围招募合伙人，通过平台赋能模式，发展小米渠道的外部合作力量，开始大规模的社交电商。

有品是小米的精品购物开放平台，依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品，将来预计超过20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台，小米商城有2000种商品，是小米自己和生态链的产品；每个小米之家大约有200种商品。共同组成小米自营全渠道的三层结构。小米建立了S2B2C的运营模式，平台为优质商家提供物流、客服、品控等全方位的支撑，小米与400余家行业头部企业达成合作。小米有品同时打造会员模式“有品推手”，小米有品推手采用制注册，新用户通过码注册开通成为推手会员。小米推手会员享有自购省钱，推广赚钱的权益。

5、小米物流

全渠道建设，物流是全渠道策略成功实施的的保障，小米在物流方面不断建设，早前，小米大多数快递需求均通过与如风达快递合作完成，但遭到用户多方吐槽，此后，小米逐步将如风达的订单压缩，将物流转向顺丰、圆通等快递公司。2019年小米宣布与中国邮政建立战略合作，双方在北京小米科技园举行战略合作签约仪式，签署战略合作协议。在快递物流方面，小米集团将充分利用邮政优势资源，与中国邮政开展更广泛的业务交流与合作。中国邮政将为小米集团提供仓储、物流及快递配送和行政办公类文件、物品寄递等服务。

中国国标局信息显示，小米2019年6月注册了“小米快递”商标，已经通过中国国标局审核。小米快递方面可以提供服务包括：“包裹投递，快递服务（信件或商品），快递服务，运载工具故障牵引服务，船运货物，旅行陪伴，贵重物品的保护运输，司机服务，运输，商品包装，导航，货物贮存”等。

二、全渠道形成系统协同效应

1. 全渠道梯度协同

小米全渠道分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有20,000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城有2,000种商品，主要是小米自己和生态链的产品。线下的小米之家大约有200种商品。在这个梯级全渠道中，小米之家有一个重要的工作，就是促进线下线上的相互引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城App，这样用户如果喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成，而且在小米商城，用户可以在更全的品类中进行挑选。通过打通线上线下，爆品在店内立刻就能拿到，享受了体验性和即得性；如果是店内没有的商品，可以扫码，在网上购买。这样，一个到店一次的用户，就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，产生惊人的复购率。

小米近几年的电商一直采用饥饿营销的策略，很多产品在发行的时候都要预约，抢购等，从而激发人们消费购物的欲望，所以现在即使在小米的线上商城中也常常会出现一些爆品断货、存货不足的现象。这时许多消费者可以选择到小米之家等实体店中进行选购，因为线下实体店的客流不如线上，所以存货不足的现象不是很常见。这样就形成了一种互补的现象，一些线上的客流会被引流到线下，当消费者到线下实体店中进行选购的时候，就很容易浏览其他的产品并发生消费行为，提高了连带率。

2. 全产品线相关协同

线下的店铺面积是有限的。什么东西好卖，就卖什么。但是什么东西好卖呢？因为已经做了几年的电商，小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。比如，线下店可以优先选择线上被验证过的畅销产品，如米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品，可以根据口碑和评论来观察，比如看前一周的评论，评论不好的不上。此外，根据大数据安排不同地域小米之家的选品，并且统一调度。比如，在线上，河南用户购买小米电饭煲的特别多，那么河南小米之家铺货的时候，电饭煲一定会上。另外，这里不好卖的东西，可以在那里卖；线下不好卖的东西，可以在线上卖；甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。比如平衡车。很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，比较难下决心买。但是把平衡车放在线下，用户可以摸一摸、试一试，发现这东西挺有趣的，反而更有可能买。这就是利用了线下的体验性优势，真正实现了线上和线下打通。这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提高了用户的转化率。

3. 全供应链数据协同

小米2010-2015年，聚焦电商，后台围绕电商做IT，搭建小米网电商系统建设和仓储、物流、售后、客服系统建设。小米在全渠道布局背后，是小米整体供应链的建设。

2017年小米开始深化集团ERP、供应链系统推广、部门构建、资源整合，成立了信息部。整体工作重点在于提升信息化能力，为市场前端赋能。其中，重点是小米数据中台的建设，从数据中台作用来讲，分为：数据采集、数据清洗，形成数据集市，然后通过数据分析员进行BI分析，改进流程，提高业务效率。

小米成立了X DATA团队专门做数据，更方便地让分析人员在系统上直接分析全部门的任何数据、做出可供经营决策的报表。分析人员直接得到对应的数据并进行数据分析，小米前端业务获得数据，共享到X DATA大数据分析，发现问题直接反馈到业务系统中解决问题。

小米前端建设全渠道体系，后端建设数据中台，对业务运营产生的价值，主要体现在生产监控、日常运营、经营管理、战略管控等方面。底层的是生产监控管理，实时运营监控、实时风险监控等；其次是日常运营型分析，包括日常统计分析、操作统计分析等；再次是经营管理分析与考核型分析，包括商业洞察分析、人力资源分析、财务分析、部门绩效考核等；顶层是战略管控与预测型分析，包括战略绩效分析、行业对标与企业经营预测分析。

三、全渠道成为企业未来发展重要方向

1、全渠道是营销发展的必然模式

全渠道实质是：商家为了使消费者无论通过哪种渠道，都能顺利收集信息，购买商品而提出的横跨渠道战略，以及由此构建的商业模式。以小米为例，小米通过全渠道运作，更大频次加深与粉丝互动的关系，从互联网时代的粉丝模式，到移动互联网的社交电商，在模式不断发展中，小米与用户的关系不断升级，通过全渠道、全接触点建设，小米通过多种形式增加了和粉丝之间的情感维系，加深了粉丝的粘性，以及产品的销售转化和高频互动。

2、全渠道时代消费者的特点

消费者获取信息的多元化：传统模式下，消费者只能通过在实体店亲身感受商品功能，移动互联网今天，消费者可以通过传统媒体比如电视、广播、报纸杂志；不断涌现的各类新型互联网社交媒体，比如当下火爆的抖音、快手；移动终端等多种渠道方式接触商品信息。消费者需求的多元化：传统模式下，日常生活是人们消费的主要部分，移动互联网发展，消费进入新的阶段，传统时代的家庭消费逐渐过渡到当下新生代所代表的个人消费，消费者更加注重自身个性化需求。未来围绕消费者个性需求的小众定制产品会有广阔前景。

消费者的消费观念转变：今天的消费者希望自己的需求能够随时随地得到满足。亚马逊曾经在纽约推出1小时收货的“Prime Now”服务，服务仅对亚马逊的会员开放，消费者通过亚马逊的移动APP下单，配送费秩序支付额外7.99美元，服务从早上8点到22点，全年无休。客户如果选择2小时收货的话，无须支付额外费用。这项服务获得空前好评，大幅度提升亚马逊的用户口碑。

全渠道的发展，是科技、经济、商业的进步使然，消费者“无论何时、无论何地”，买到自身适合商品的时代，已然来临。全渠道打通企业各个渠道的客流、资金流、物流、信息流，成为连接用户的重要方式，基于整体网络布局，物流配送的全渠道模式，实现用户无缝式的购物，打造移动互联环境超越期待的用户体验。

作者： 赵桐， 北大纵横管理咨询集团项目总监，高级合伙人

吴越舟，华夏基石管理咨询集团业务副总，高级合伙人，