“我为自己代言”的陈欧，为何让聚美成了时代眼泪？

最近聚美优品又上热搜了，不过这次不是啥风光事，官网和APP年久失修出故障，商品详情、评价都看不了，被市场监管局罚了2万。

看到这新闻我还挺感慨的，想当年它可是无数女生的“第一网购美妆平台”。

巅峰时年营收能超60亿，市值更是冲到过57.8亿美元，现在居然要靠罚款刷存在感。

咱先聊聊聚美是怎么火起来的，这事儿绕不开创始人陈欧。

陈欧打小就是“别人家的孩子”，奥数奖拿过不少，小学毕业直接跳级读初二，16岁还拿全额奖学金去了新加坡南洋理工。

大学期间他也没闲着，搞了个在线游戏平台叫JJGame，没多久就火成全球知名的。

只不过后来职业经理人进来，把他的控制权抢走了，他只能退出。

但第一次创业就能做成这样，还赚到第一桶金，陈欧的商业嗅觉是真没话说。

后来陈欧去斯坦福读MBA，认识了戴雨森，2009年毕业后就回国创业。

当时他选了美妆赛道，我觉得这眼光挺准的，那时候国内还没有专门做化妆品的垂直电商。

大家买美妆要么去线下专柜，要么找代购，选择少还贵。

而且化妆品这东西，洁面、面霜都是刚需，用完了还得买，复购率高，利润空间也大，做电商再合适不过。

2010年3月，陈欧搞了个“团美网”，这就是聚美优品的前身。

当时平台主打团购，价格比线下便宜四成，还承诺30天退货无忧。

本来想靠低价吸引点用户就行，没想到上线才5个月，注册用户就破了10万。

同年9月改名“聚美优品”，到10月销售额就过了1000万，一年后更是冲到5亿，还签了韩庚代言。

真正让聚美彻底出圈的，是2012年那支“陈欧体”广告。

画面里全是年轻人奋斗的样子，最后陈欧一句“我陈欧，我为自己代言”，直接火遍全网。

那两年网上全是模仿“陈欧体”的，陈欧自己也成了偶像，微博攒了4000万粉丝，还上了不少综艺。

跟着聚美的业绩也一飞冲天，2013年销售额破60亿，2014年直接登陆纽交所，成了“国内美妆电商第一股”。

30岁的陈欧还成了纽交所最年轻的中国CEO，那风光劲儿，谁看了不羡慕？

假货疑云，聚美丢了最关键的“信任票”

讲完聚美怎么起来的，咱就得说说它是怎么一步步掉下来的。

最致命的就是假货风波，毕竟买美妆，大家最在意的就是“是不是正品”。

2013年聚美说和兰蔻、娇兰这些国际大牌达成了授权合作，消费者本来挺高兴，觉得以后能在聚美放心买大牌了。

结果没过多久，这些品牌全出来澄清，说“没和聚美签过协议”。

这一下就炸锅了，没授权你还卖人家的货，那货是真的假的？

本来这事还没平息，2014年又有媒体爆出来，有供货商靠伪造授权文件、报关单卖假货，大家第一反应就想到了聚美。

陈欧出来说“涉假的是第三方商家的手表，不是化妆品”，还为了自证决心，把所有第三方业务都砍了。

要知道当时第三方业务占了聚美一半的成交额，这步棋走得够狠，但信任已经有点动摇了。

更糟的是2015年，有个自称聚美前员工的人在天涯爆料，说聚美卖的大牌化妆品90%是广东假货厂商产的，还附了采购单。

陈欧说这是竞争对手搞鬼，可又拿不出证据，虽然后来证实这人是诽谤，但“假货”的种子已经种在大家心里了。

我身边不少女生，之前常在聚美买口红、面霜，出了这事后，就再也没去过了。

毕竟买美妆图的就是放心，心里有疙瘩了，谁还愿意花钱？

多元化“救火”，越救越远的主业

除了假货，当时的市场环境也不饶人，聚美忙着自证清白的时候，天猫美妆已经占了近七成市场份额。

洋码头、小红书这些跨境电商也起来了，京东还搞了全球购，都来抢美妆这块蛋糕。

后来2016年又出了跨境电商税收新规，聚美的采购成本涨了不少，利润空间更小了。

到2019年，聚美的市场份额只剩0.1%，基本成了“小透明”。

这时候陈欧开始搞多元化，想靠其他业务“救火”，但路子好像走偏了。

2016年他花15亿投了母婴社区宝宝树，又投了近亿拍了部叫《温暖的弦》的剧。

虽然播放量破了70亿，但口碑差，跟聚美的主业也没啥关系。

2017年更热闹，先是搞了个“颜值贷”想做金融，结果因为涉嫌校园贷被监管查了，业务直接黄了。

后来又花3亿控股了共享充电宝品牌街电，还亲自当董事长。

当时王思聪还在朋友圈唱衰，说“共享充电宝能成我吃翔”，陈欧还回应说“做不成可以搞公益，别影响街电进万达”。

街电后来做得还行，2018年聚美总营收降了26%，但街电所在的新业务营收涨了不少，可这也救不了聚美的电商主业啊。

后来陈欧又搞起了短剧，通过聚美控股的公司运营了个“美丽剧场”账号。

发了快200条“豪门霸总”剧，结果粉丝才3.6万，多数视频点赞就几十，基本没水花。

本来想靠多元化拉一把，没想到越走越远，主业彻底没人管了。

就这样，聚美从巅峰一路下滑，2014年市值57.8亿美元，到2017年就剩2亿出头，三年跌了95%，蒸发了360亿。

2020年，聚美正式从纽交所退市，彻底成了“时代眼泪”。

其实回头看，陈欧确实有天赋，能抓住美妆电商的风口，还靠“陈欧体”把聚美做这么大。

但他忘了，电商的根本是消费者的信任，丢了信任，再厉害的营销也没用。

而且搞多元化的时候，没守住主业，光顾着开辟新赛道，结果新赛道没跑通，老本行也丢了。

现在再提聚美，大家可能只记得“我为自己代言”，还有那笔2万的罚款。

这对所有电商平台都是个提醒，不管营销多花里胡哨，不管战略多宏大，守住正品、留住用户信任，才是能长久走下去的关键。