迪信通之殇：执行力缺失临近崩盘

今年双11，国内电商再度短兵相接，阿里依旧颇具“大哥”风范儿，京东则“闭口不提”双11继续冲锋陷阵，而近来每日收到十几条商家促销短信早已稀松平常。面对如此形势，传统连锁迪信通也已坐不住了，对外宣称开打“真5折促销”，但依笔者之见，迪信通已在崩盘边缘。

有战略无执行

不得不说，迪信通在企业战略方面还算中规中矩，对于通讯产业甚至全行业的翻天变化，都有比较敏锐的嗅觉，能够及时作出正确响应。但笔者认为，迪信通的颓败，不在战略部署，而在执行层面。

迪信通从西单一个BP机柜台，到全国近2000家门店覆盖，经历了大哥大、功能机、智能机、运营商等多个时代轮换，却能保持扩张，一直做到国内首屈一指的连锁巨头。但在电商时代，迪信通显然栽了个大跟头。

几年之前，国内电商格局还不是天猫、京东的天下，迪信通便早早推出“北京手机网”这个品牌，对手机网购给予众望。虽然“北京手机网”抢占先发优势，却因产品品类不足、价格虚高、体验极差等硬实力因素，做的不温不火，迅速在电商大潮中淘汰。

对于O2O，迪信通同样有着自己的规划，但在实际执行方面，却可堪称是最“畸形”的O2O模式。首先，微信拉粉沦为了门店店员、店长的考核指标，但微信平台却未被迪信通全面调动使用，实际通过微信平台的购买转化率可想而知。此外，迪信通曾联合微信开展过“以一当百”促销活动，但体验之差实在另笔者无力吐槽。实际上，对于O2O的布局、对于微信平台的使用都没错，错在不清楚如何用、不能理解新模式和新平台。

去年，迪信通提出CCCT战略，重点布局Cloud、 Content、Channel、Terminal四大方面。时隔一年，迪信通对于云服务、内容服务、渠道纵向一体化、终端建设等几乎都处于搁置状态，空有战略无人执行已成为迪信通的企业传统。

口号化“服务”

谈到服务，无疑是迪信通的最大软肋。面对电商平台的强势崛起，迪信通力推服务，创始人刘东海更在多次员工大会中强调，迪信通要靠服务突围，靠服务留住消费者。但实际，服务却是迪信通最为欠缺的，以至于成为用户诟病的焦点。

首先是虚假服务，这也许是传统卖场的通病，但在迪信通却尤为明显，所有服务都“暗藏杀机、笑里藏刀”。笔者曾以运营商代表的身份参与迪信通地方分公司促销动员会，了解到最普通的“购手机送话费”活动也存有猫腻。因为担心活动力度不足，迪信通会把运营商正常返还话费“移花接木”为迪信通额外赠送，来凸显消费者获利之巨。

实际上，很多用户会发现，新手机中的话费余额并非整百元，便源于此，甚至迪信通还会克扣消费者理应获得的话费，用于其他促销活动。类似通过欺诈，来哄骗消费者的手段五花八门，对于运营商政策，消费者一辈子也玩不过渠道商。又比如，迪信通很多低价促销活动都指合约产品，而宣传口径中却隐去，消费者到店后则极力推荐最赚钱的运营商合约机，此时考虑的只是能赚多少钱，而非用户是否适用推荐套餐。

“转推”服务也是迪信通盈利的一大杀手锏，所谓 “转推”就是通过“服务”获取消费者信任后，向消费者推荐更“适合”他的机型产品，当然，所有推荐产品都是利润最高而非真正适用，也有可能是库存内积压的产品。譬如，消费者购买三星S4，在店员悉心介绍之后，可能会推荐另一款华为的手机，极力推荐价格会低一些、配置好很多等等。实际上，这款华为的手机是利润最大的，而三星S4极低的标价只是迪信通“引客进店”的奶酪，所有消费者却成为任人宰割的小白鼠。另一种可能，迪信通库存中的积压产品，也会变成任务下到各个门店，店员迫于任务压力只得拼命销售那些无人问津的积压产品。笔者个人十分反感“转推”这个词，但迪信通却把它定义为服务的一部分，当然是带引号的“服务”。

其次是执行力问题，迪信通总部针对服务的确制定了不少举措，而在今年更是尤为卖力。“永不断电”是让消费者可以到店免费充电，或者仅以20元的价格租借充电宝。活动设置逻辑不错，通过免费吸引消费者进店，比虚假“低价”靠谱很多。但真到各个门店的执行情况，却另满心参与的消费者只得失落而归。几乎迪信通的全部店长都由优秀店员晋升，所以造成门店强于销售，而弱于管理和执行。其实，从迪信通很多分公司大会中很容易看出端倪，太多工作都无法顺利传达至门店施行，只能说迪信通员工“混”的工作态度早已深入人心，致使很多运营商代表下店检查工作，发现店员对于迪信通集团的重点活动毫不知情，这应该是迪信通管理的悲哀。

由此，便直接引出第三个问题，服务缺失。今年，迪信通主抓服务，但服务却是其最大短板。今年3月，笔者在北京出差，走进一家位于双井的迪信通独立门店。进店后向店员咨询iPhone 5S的最新价格和资费政策，店员便急于追问“今天是否拿货？”（语言怎么这么黑道？），在得知笔者暂时不购买后，急忙说着“还有其他问题么？”、“我们快关门了”等，直接下了逐客令，随后便扭过头与另一店员自顾自的聊天，令笔者颇为尴尬。这应该是就是迪信通做服务的缩影，主打服务却服务尽失。

多年的“口号化”服务使迪信通的品牌口碑降至零点，甚至披上了“欺诈”、“忽悠”的外衣。如今，在百度中搜索迪信通关键词，相关问答几乎清一色是消费者对迪信通的种种不满。如果迪信通仍不能解决执行不利及服务缺失的核心问题，上市或许只能算是垂死挣扎。我想，迪信通是时候做出壮士断腕的决断了。