携程旅行布局短视频内容

曹原青

移动互联网发展至今，短视频已经成为重塑用户注意力结构的重要营销渠道。

在此背景下，竖屏短视频以其符合用户习惯的形式，沉浸式的使用体验，成为短视频商业化营销的新蓝海。

经由品牌方与众多代理商、媒介机构的深入挖掘，竖屏媒介的商业价值得到了进一步释放。

与此同时，由于玩法迭代迅速、新鲜热点迭出，抖音也给专业的创作者们带来了挑战：怎样的创意更适合竖屏这一载体？如何能保证作品更能被用户接收、喜爱？

抖音V-UP竖屏广告创意大赛应运而生。

发起这项赛事，抖音官方旨在深度探索竖屏短视频的创新营销价值，推动视频广告竖屏化与品牌短视频营销变革，发掘短视频营销给品牌带来的无限可能。

大赛首次采取V-UP官方赛道和品牌赛道双赛道模式，携程旅行在抖音平台上发起挑战赛全民共创，参与挑战赛人数：59万+，参赛视频数：87万+，参与mcn数量：15个。最终筛选出65只PGC作品入围V-UP赛道的13个奖项角逐，另有5只优秀ugc作品获得品牌额外奖励。截止发稿前，抖音平台#过年带你浪回家#话题已收获83.9亿播放量，成为岁末年初营销中的一抹亮色。

搭建自有Vlogger矩阵，携程旅行深度布局短视频领域

敏锐捕捉到营销新趋势的携程旅行，此前已经开始了对短视频营销的探索和深耕，先后推出了系列性内容#拜托了旅行#、#网红酒店奇妙YEAH#、#2019必玩榜#等，有趣的主题和呈现形式已然吸引了年轻群体的关注。

此外，携程也吸引汪梦云、小小莎等知名旅行博主入驻，搭建起自有vlogger体系，形成旅游领域的内容产出链。

可以想见，此番携程旅行携手抖音共建竖屏广告创意大赛“品牌赛道”，借势春运核心出行大浪潮，在这个全民瞩目的出行场景中精准发声，精准贴合产品使用场景，深化携程品牌年轻化认知；

另一方面则希望以携程旅行官方抖音号为核心，逐步建立起多元化的旅行内容生态，开拓独树一帜的抖音企业号运营趋势。

先看赛道主题，以#过年带你浪回家#为命题，一个“浪”字贴合年轻群体语境，同时自带轻松、愉悦之感，过年回家，心绪本该如此。

再审视整个活动流程，大赛同时在双渠道创作发力，PGC负责制造内容深度，而UGC承担传播内容广度，最终承接携程超级会员实现转化（内置有7折抢票特权的携程超级会员接口）；一键点击导流。

同时，活动集结了25大旅游出行垂类的达人（包括《奇葩说》节目中的战队明星），再借助这些达人群体，撬动更广泛的活动受众，营造“全民参与”氛围，并在此基础上吸纳了相当数量的优质作品，成功收获流量x声量双高峰，#过年带你浪回家#赛道也成为春节前抖音平台的短视频核心阵地。

撬动竖屏创意，花式演绎赛道命题

“参与携程旅行赛道，讲述你的春运回家故事。”自12月28日作品启动征集，这就成为了#过年带你浪回家#赛道的核心主题。毕竟，许多人的春节，都是从订票开始的。

出发那刻起，就算结束一年的工作或学习，正式开始“过年”了。携带的大小行李，机舱或车厢里熟悉的乡音……种种符号都预示着，春运是一趟寄托思念和美好的旅程。

正是基于这样的情感共鸣，此次大赛吸引到多领域的创作者参加，最终也呈现出多元化的优质内容。

@影子先生 的作品《不同年代回家方式的改变，是这样吗？》获得赛道一等奖，他以富有创意的黑白剪影形式，打破常规形式，演绎了一出动人回家故事。

旅行垂类TOP级达人@房琪kiki 聚焦“犹豫过年是否回家”的群体，温暖漂泊游子心；知名vlogger@汪梦云 倾情慰问“城市守护人”，不管年有多难熬，回家就是最好的礼物……

除了基于抖音平台的内容产出，携程旅行还与深受观众喜爱的《奇葩说》节目合作。品牌在节目中的slogan为“跨越山海携程安排，带你全宇宙浪一浪”，再到这次的赛道名中的“浪回家”，进一步传递轻松愉悦的生活态度，引发年轻群体共鸣。

而在春节前夕（1月18日）《奇葩说》的决赛中，携程战队获得第六季BBteam殊荣，同时《奇葩说》三位超高人气选手肖骁、颜如晶，以及“大魔王”金靖一起“浪”，结合携程超级会员内容参与#过年带你浪回家#挑战赛，制造二次声量，也影响了更广泛年轻用户。

小结

在此番#过年带你浪回家#竖屏大赛，携程旅行继“旅行季”跟抖音合作之后，再续内容共创新篇章。

携程探索在竖屏短视频营销升级玩法发挥抖音的原生内容优势；借助春节话题打透抖音品效价值在出行场景下流量得到流量倾斜，做到了更短的“链路”营销；高效发挥流量价值转化为实效，各路MCN、大咖主动参与带动普通用户形成深度合作。

同时，比赛立意、主题和形式全面贴合春运这一年关“顶流”场景，在春节前夕的营销黄金期给品牌带来了更广泛的曝光、更深度的心智植入和更强烈的情感共鸣，让用户“提到春节春运，就想到携程抢票。”

回顾2019年，携程完成了“二十年”重大突破，真正改变了用户的生活方式。

站在新一个“二十年”的起点上，2020年，携程将回归建立的初衷，结合“春运”这一备受瞩目的关键节点，将社会民生融于其中，力求做春节营销浪潮中最有温度感的品牌，关心民众最切身的利益和需求，带给用户更具温情关怀的体验。

责编：王楠