苹果对腾讯征税15%,分析这对双方是利空还是利多影响？

“一个股票贵或者便宜，要从 10 年之后或者更远的角度来观察来分析。如果你觉得一家公司未来肯定会完蛋，那么什么价格买都是贵的。如果你觉得一家公司 10 年或者更远的将来会做的越来越强大，会赚很多钱，那么现在看起来正常的价格买入可能就是非常便宜的”。

——段永平

苹果与腾讯昨日都发布了公告（如下图）：“苹果将负责小程序与小游戏的支付环节，并从购买中抽取15%的分成，与苹果对大多数应用开发者收取的30%标准抽成相比，15%的分成比例明显降低。这一困扰两家科技巨头逾一年的谈判议题终获解决，既为苹果开辟了新的收入来源，也减轻了腾讯的压力。”

群里朋友问：腾讯 Q3 财报超预期，昨天股价还跌了，是不是这个利空因素导致的？

我说，一个真正的价值投资者，是不应该去说“超预期”还是“低预期”这种华尔街的词语的，这种词语会污染你的思维，让你越来越短期，短期到用一个季度的维度去看公司，而不是真正的看 3 年、看 5 年、看 10 年，你会被长期主义者收割。

如果超预期就涨，低预期就跌，那负责干这些事的券商投行就该赚大钱，而实际情况并没有，他们也是打工人，只是年薪百万的金领打工人，依然要熬夜写报告。股票投资市场最赚钱的是老巴、阿段、林园、李录这些人。

一家公司的战略从落地到有效果，往往会持续 2、3 年以上，除了裁员能够立竿见影，其他的增长方式都很难一个季度见效，所以我看财报也不喜欢说“超预期”还是“低预期”。

腾讯视频号 2024 年的营收是 400 亿左右，他现在达到了 5 亿左右日活、人均 60~70 分钟时长，对比抖音的 8 亿日活、人均 120 分钟，最终变现出 6000 亿的营收，快手 4 亿日活，人均 130 分钟，今年预计营收在 1500 亿左右，而视频号日活跟时长都在增长，短视频的商业模式又都是一样的，那就是每隔 3~5 个视频给你来一个广告（包含电商），目前抖音的广告+泛广告（实际也是广告）的综合加载率超过了 20%， 你要是问我这季度跟下季度视频号营收会是多少，我也不知道，但我知道他最终应该能够做到 2000 亿，而广告的毛利率会高达 70%，白花花全是真金白银。

手握视频号的腾讯，我基本上不担心什么，另一个亮点是同比+43%的海外游戏，中国只有 14 亿人，在国内的增长只能靠“提人均时长、提人均 ARPU（收入）”。腾讯要真正走向全球，看未来十年，一手是 AI，另一手就是游戏全球化，但视频号就足够腾讯稳定 2、3 年。具体的腾讯 Q3 财报解读明天再聊吧，我在控制我的表达欲，尽量一天少聊一点，要不然读起来会有点累。

说回苹果要向腾讯征税 15%这件事，说来有意思，我既做过 300 万日活的微信小程序，也做过抖音小程序（可能知道的人并不多），也做过苹果的开发者，对三个平台的规则、收费、力量对比都是比较清晰的。

我直接说结论，这个事件是双赢，且腾讯的赢面更大，是利多而不是利空，但由于腾讯已经长的很大了，小程序与小游戏交易的这点增量，不会对腾讯整个公司造成超过双位数的影响，可能最终只会有 2～3%的正向收益，几乎可以忽略不计，你还是得看真正的印钞机——视频号、微信电商、海外游戏。

马老师说：“国家是最好的商业模式”，做好基建就可以开征 20%的所得税跟增值税。我们也不可能再造一个国家，那就选择次一级的，那就是做平台，苹果 是20 亿人口的平台，Meta 是 40 亿人口的平台，谷歌是 30 亿人口的平台，抖音/Tik Tok 也是 30 亿人口的平台（海外 20 亿+中国 10 亿），而腾讯也是一个 15 亿人口的平台（含海外华人+海外游戏用户）。

你要让中国 13 亿微信用户二选一，那几乎所有人都得选微信而不是苹果，微信在中国的垄断性是独一无二的，你找不到第二个可以替代微信的产品，但苹果可以，我不用苹果可以用华为、用小米、用 OPPO 跟 vivo。

腾讯在中国的垄断性更强是一个显而易见的事情。美国则不然，苹果在美国承担了微信的通信（iMessage/FaceTime）、支付（Apple Pay）两大功能。

在以前，对于年营收在 100 万美金以上的开发者（腾讯在苹果的定义里，也是开发者），苹果是统一征税 30%的，中国的安卓手机阵营只会对游戏征税 50%，对非游戏应用是免费的（应该说是没有能力征税，海外的 Google Play 是统一征税 30%）

我们以前在开发微信小程序的时候，会经常因为“涉及 iOS 虚拟交易支付（指电商、服务等实物以外的交易）”而被微信警告或者下架，其实微信也不想管，但如果微信管不好，被苹果发现，苹果就不会让微信的版本更新通过（在别人的地盘做生意就这么艰难），很多时候，苹果就把微信晾在那里一两个月，，不让你的版本更新发布，微信也无可奈何。

我们以前的小程序应用主要是卖 199 元的年会员，90%的毛利率， 属于虚拟支付的一种，最终我们只能通过客服渠道完成支付，对我们的折损是很大的。

如果正常条件下丝滑支付，支付转化率可能能到 5%，但通过客服渠道，那转化率就只有 2%，越是冲动型的消费，折损会越高，我们已经算好的。假设苹果不对微信征税 15%，那我们在 2%的支付转化率下，一天可能就只能赚 2 万，但如果支付变得丝滑，我们很有可能一天赚 5 万，你问我愿不愿意掏这 15%的苹果税，那我肯定是愿意的，这只是一个简单的算术题。

我以前经常要干的事情就是怎么逃过微信的警告，你能想到的方法我基本都干过，包括但不限于“买199年会员，送实物的书籍”、“买199的年会员，参与每年一度的商家大会”……无一例外，不到一周就会被微信继续警告。警告多了，就有被下架的风险了。他们两个巨头掐架，苦了的还是我们这些本想本本分分经营的小公司。

其实小程序的虚拟支付是个小头，真正的大头在小游戏，现状是微信现在对安卓端的小游戏抽佣是 40%，苹果端不支持充值，只能采用广告分成模式，抽佣更狠，是 50%。

苹果在国内，以 20%的市场占有率，会贡献跟 80%的安卓市场一样的支付金额。如果一个需求，消费者是愿意真金白银掏钱的，比如玩游戏，你说是直接付费赚得多，还是看广告赚得多，那一定是直接付费赚的多。你看一次激励广告顶多就 1 毛钱，但你为一个道具你会掏 10 块，看广告你得看 100 次，这看到猴年马月才能把 10 块钱收上来呢？

根据《2024年中国游戏产业报告》的数据，2024年国内小程序游戏市场收入398.36亿元，同比增长99.18%。其中内购（游戏内购买道具或服务）产生的市场实际销售收入273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入124.72亿元，占比31.3%。

玩游戏的人在未来一定是越来越多的，00 后人人玩游戏，60 后玩游戏的没多少，虽然人口出生率是下降了，但渗透率可是提升了好多倍。小游戏目前是一个 400/500 亿的蛋糕，主要的玩家是微信，第二是抖音小游戏，抖音的体量也少很多，因为小游戏主要是休闲游戏，抖音是一个蹦迪的娱乐场，在娱乐场里玩游戏，还没看蹦迪过瘾，这种高势能行为转中势能行为，是不如微信自然的。

微信是一个生活方式，他做什么都是自然的，包括未来的购物，但蹦迪的抖音，只能蹦更猛的迪，比如转到信息密度更高、剧情更跌宕起伏的短剧。

互联网 A 面巨头（感兴趣的同学，可以了解一下前美团二号位王慧文的划分方法），中国是腾讯与抖音，海外是谷歌、Meta、Tiktok，插根扁担能开花，AI 会让他们强大很多倍。B 面巨头赚的是辛苦钱，你看美团小象超市风风火火干了 5 年，GMV400 亿，但你知道全世界卖生鲜的，稳态利润率一般会是多少吗？3%，也就是等你再干 3 年，做到 1000 亿 GMV，那时候的利润可以榨出 35 亿。三年后，腾讯视频号可能已经能给腾讯贡献 1500 亿利润了，小游戏都能贡献数百亿的净利润了。生意虽无贵贱，但赚钱能力大不一样，如果不看生意模式乱投一顿，可能得不到很好的净资产回报率。

生意苦不苦看你要跟谁比较，你要是跟腾讯抖音苹果比，那可能都是苦生意，但即便是美团滴滴携程这些交易平台，也总比干工具的WPS、美图强，但这些2C的工具软件又要比干2B的企业软件强，比如有赞、北森，都快跌没了，但有赞北森商业模式再惨，他好歹也是标准化代码，代码是有经营杠杆的，一次开发，多人使用，肯定会比东软这些干一次性外包的强，即便东软是干外包，但又会比线下绝大多数生意强，商业模式是有鄙视链的。

最后，不要问我 700 的腾讯卖不卖，答案是不卖。